Retail media в РФ: где он реально помогает перформансу, а где просто съедает бюджет

Retail media в РФ: где он реально помогает перформансу, а где просто съедает бюджет

Retail media в России вырос из «дополнительного размещения» в отдельный канал закупки. Его сила не в охвате как таковом, а в близости к решению о покупке: человек уже ищет товар, сравнивает карточки, смотрит наличие и цену. Для лидгена это особенно важно там, где конверсия зависит от короткого пути до заказа.

Рабочие сценарии обычно такие:
— перехват спроса по категориям и брендовым запросам;
— продвижение карточек с сильной ценой, отзывами и остатками;
— добор аудитории на этапе выбора, когда пользователь уже в воронке магазина.

Но у retail media есть типовая ловушка: канал часто меряют по последнему клику и переоценивают его вклад. Если не смотреть долю новых покупателей, выручку по категориям и влияние на органику внутри площадки, легко начать масштабировать то, что просто забирает уже готовый спрос. Еще одна ошибка — лить без нормальной карточки: слабое фото, пустые характеристики и низкий рейтинг убивают эффективность быстрее любой ставки.

Для теста полезно держать простой порядок: сначала товарная математика, потом семантика, потом креативы и только после этого расширение размещений. В retail media нельзя спасать слабый оффер медийкой — здесь выигрывают те, у кого предложение и карточка уже собраны.

Если смотреть на канал трезво, retail media — это не замена Яндексу или VK, а слой, который лучше всего работает рядом с горячим спросом и продажей товара в момент выбора.