Как Nike добрался до возврата в корзину без скидочного перегруза

Как Nike добрался до возврата в корзину без скидочного перегруза

В 2026-м ретаргетинг всё чаще работает не на «догнать и добить», а на сохранение маржи. Хороший пример — подход Nike к реактивации брошенных корзин и посетителей категорий.

Контекст был типичный для крупного e-com: трафик дорогой, средний чек в спорте и lifestyle проседает из-за общего давления на потребительские бюджеты, а скидка в лоб быстро съедает юнит-экономику. Если раньше можно было закрывать возврат купоном, то сейчас это слишком дорогой способ купить повторный визит.

Задача была простой по формулировке и сложной по экономике: вернуть пользователя в покупку, не ухудшив маржу и не каннибализировав органику и прямой трафик. Для Nike это особенно важно: у бренда сильный спрос, и любая лишняя скидка начинает обучать аудиторию ждать распродажу.

Решение строилось в несколько слоёв:
— Сегментация аудитории не по факту визита, а по намерению. Отдельно — просмотр категории, отдельно — просмотр карточки товара, отдельно — корзина без оплаты.
— Разные окна ретаргетинга. Для «тёплых» корзин — короткое окно 1–3 дня. Для категории — более длинное, но с другим сообщением.
— Динамический показ ассортимента вместо универсального баннера. Пользователь видел не абстрактный бренд, а конкретные модели и размеры, которые уже смотрел.
— Упор на ценность, а не на дисконт: доставка, доступность размера, лимитированная коллекция, напоминание о дефиците.
— Исключение уже купивших и недавних возвратов, чтобы не жечь бюджет на неинкрементальный трафик.

По открытым разбором подобных кампаний у крупных ритейлеров видно, что такой подход даёт не просто рост конверсии, а более здоровую экономику. Обычно возврат в корзину у сегмента с высоким намерением даёт в 2–4 раза выше CR, чем холодный трафик в каталог. А если убрать лишнюю скидку, то вклад в валовую прибыль растёт даже при сопоставимом объёме заказов.

Главный урок: в ретаргетинге 2026 года выигрывает не тот, кто громче напоминает о себе, а тот, кто точнее считает намерение и не платит за повторный показ тем, кто и так бы купил.

Если смотреть шире, это хороший ориентир для performance-маркетолога: **сначала юнит-экономика, потом охват**. Ретаргетинг должен увеличивать инкрементальную выручку, а не просто улучшать last-click-отчёт.

— @RetentionPaid