Как Aviasales перевёл «поисковые запросы» в доверие и снизил зависимость от последнего клика

Как Aviasales перевёл «поисковые запросы» в доверие и снизил зависимость от последнего клика

Контекст
В 2026 “информационное” SEO всё чаще съедают AI-обзоры: часть ответов пользователь получает ещё до перехода на сайт. В результате падает ценность одной только посадки “по запросу” — и растёт ценность контента, который работает как доказательство компетенции.
При этом у travel (и в смежных отраслях) цикл принятия решения часто не линейный: человек сравнивает варианты, возвращается, меняет даты, проверяет ещё раз — а атрибуция “last click” в privacy-first мире становится всё менее надёжной. Маркетинг вынужден объяснять выручку не через “кто кликнул последним”, а через вклад на всём пути (в логике RevOps: маркетинг + sales + customer success отвечают за общий результат).

Задача
Aviasales (известный агрегатор авиабилетов) в какой-то момент упёрся в классическую ловушку:
- трафик по SEO-запросам был, но повторяемость и предсказуемость конверсий снижались;
- рост “информационных” страниц не всегда давал рост продаж — часть пользователей оставалась в режиме сравнения;
- бренд-поиск рос, но его нельзя было разложить на понятные причины “какой материал дал выручку”.

Нужно было сделать так, чтобы сайт отвечал на вопрос “что выбрать” и “почему именно так”, а не только на “как найти”. Иными словами: превратить контент в инструмент доверия, который выдерживает путь пользователя и не зависит от последнего клика.

Решение
Команда Aviasales сделала ставку на контент как на доказательство компетенции — через три слоя.

1) Топical Authority вместо набора статей
Они перестали мыслить “публикуем больше” и начали строить кластеры тем вокруг реальных сценариев выбора: “как выбрать рейс”, “когда выгоднее”, “какие правила у тарифов”, “как читать условия”.
Ключевой принцип копирайтинга: каждый материал отвечал на конкретный шаг пользователя, а не на общую справку. Внутри страниц появились связки “если вы выбираете X — проверьте Y”, “если цель A — ориентируйтесь на критерии B”.

2) Микро-триггеры принятия решения прямо в тексте
Вместо абстрактных формулировок (“выгодно”, “комфортно”) — критерии выбора:
— что считается пересадкой и как это влияет на восприятие времени;
— как разные тарифы ограничивают изменения;
— какие факторы чаще ломают ожидания (например, правила по багажу и возврату).

Текст стал “проверочным списком”, который снимает возражения до клика на покупку.

3) Редакционная политика: минимум обещаний — максимум проверяемых формулировок
В контенте убрали язык маркетинговых гарантий. Вместо “найдём лучшую цену” — объяснение механики: как пользователь может оценить предложение, какие параметры сравнивать, почему одна и та же дата может отличаться по причине доступности.
Звучит скучно, но это и есть белый маркетинг: не тянуть обещанием, а выигрывать ясностью и прозрачностью.

Как это выглядело на практике
Страница стала работать как “мост” между интересом и действием:
- человек приходит за ответом на информационный запрос;
- читает материал, где его ведут к понятным критериям выбора;
- дальше пользователь делает действие (возврат к поиску/выбор параметров/покупка), уже понимая, что ожидания совпадут с условиями.

Результат
Что именно измеряли (и как это важно):
- рост доли брендового трафика и повторных визитов после чтения материалов;
- улучшение качества сессий: больше сценарных действий (уточнение дат/направлений/параметров), а не просто просмотр;
- снижение зависимости от “последнего клика” за счёт накопительного эффекта контента (учитывали вклад в путь пользователя, а не только атрибуцию одного касания).

В цифрах это обычно видно так: если раньше информационные страницы давали “шум” (много просмотров — мало ценного действия), то после перестройки контент начал лучше коррелировать с реальными сценариями выбора. У Aviasales это выразилось в том, что публикации стали приносить не только одноразовый трафик, но и повторяемые воронки: пользователь возвращается, потому что материал уже “научил” сравнивать.
…