Как Aviasales перестроил маркетинг под эпоху, где клики уже не решают всё

Как Aviasales перестроил маркетинг под эпоху, где клики уже не решают всё

В интервью с директором по маркетингу Aviasales хорошо видно, как меняется работа CMO в 2026 году: не «лить трафик», а собирать систему спроса, которая живёт дольше одного касания.

Контекст был не самым простым. В travel-сегменте конкуренция высокая, пользователь сравнивает предложения быстро, а классическая воронка с упором на последний клик всё хуже объясняет, что реально приносит выручку. Плюс усилилось давление со стороны AI-overviews и zero-click-среды: человек всё чаще получает часть ответа ещё до перехода на сайт.

Задача для маркетинга звучала предельно практично: удержать узнаваемость бренда, не просадить эффективность перформанса (платного отклика) и научиться точнее понимать вклад каналов в продажи, а не просто в отчёты о трафике.

Решение — в нескольких слоях.
— **Смещение фокуса с чистого performance на бренд + перформанс вместе.** В travel это критично: если бренд не вспоминают первым, стоимость привлечения растёт.
— Переход к более зрелой аналитике: server-side-отслеживание, эксперименты на инкрементальность, опора на MMM (маркетинг-микс-моделирование), а не только на last-click.
— Работа с контентом и продуктовой экспертизой: не просто «куда купить билет», а как помочь человеку принять решение быстрее и спокойнее. Это особенно важно в эпоху, когда смысл и полезность контента ценятся выше объёма публикаций.
— Усиление роли команды маркетинга в бизнесе: не отдельный генератор лидов, а участник общей ответственности за выручку, как и требует логика RevOps.

Результат у такого подхода обычно не выглядит как один красивый скачок. Он проявляется в другом: более стабильный спрос, меньше зависимость от отдельных каналов и лучшее понимание, где маркетинг реально создаёт прирост, а где просто забирает уже существующий спрос.

Урок для marketing-лида простой: **в 2026 году выигрывает не тот, кто громче покупает трафик, а тот, кто лучше собирает систему доверия, спроса и измерения эффекта**. В этом и есть новая зрелость CMO.

— @MarketingLeadershipRoom