Смерть атрибуции по последнему клику в эпоху роста LTV

Смерть атрибуции по последнему клику в эпоху роста LTV

За последний месяц в кампаниях по реактивации (возвращению клиентов) заметен интересный сдвиг. При анализе клиентских баз в E-com сегменте всё чаще фиксируется разрыв между кликами по ретаргетинговым объявлениям и реальной конверсией в покупку.

Ранее стандартная модель атрибуции (определения источника сделки) по последнему клику позволяла быстро вычислять эффективность кампаний. Сейчас этот инструмент теряет точность. Пользователи стали чаще взаимодействовать с контентом в режиме «нулевого клика» (просмотр AI-обзора или изучение брендового контента без перехода на сайт), после чего совершают покупку через прямой заход или поиск через значительный промежуток времени.

В итоге, кампании с высокой частотой показов на «горячую» аудиторию показывают слабый Last-click результат, но при этом мы видим рост общего коэффициента удержания (retention) и увеличение доли повторных покупок в периоде 30-60 дней. Маркетинговые команды начали массово переходить на использование маркетингового микс-моделирования (MMM), чтобы оценить вклад каждого касания в общую выручку, а не только в последний рекламный контакт.

Сталкиваетесь ли вы с тем, что классические отчеты по ретаргетингу перестали отражать реальный вклад возвращаемых пользователей в прибыль, или ваша аналитика всё еще опирается на прямые переходы?

— @RetentionPaid