Как рассылки помогают удержать покупателя в эпоху падения среднего чека: опыт Lamoda

Как рассылки помогают удержать покупателя в эпоху падения среднего чека: опыт Lamoda

В 2026 году ритейл столкнулся с новой реальностью: клиенты стали избирательнее, а средний чек в fashion-сегменте просел на 6% по сравнению с прошлым годом. В таких условиях классическая погоня за новыми лидами (потенциальными клиентами) через агрессивную рекламу теряет эффективность. Lamoda сделала ставку на Retention (удержание) через глубокую персонализацию контента в email-канале.

Задача заключалась в том, чтобы перевести коммуникацию из формата «скидка на все» в формат «помощь в выборе гардероба». Основная цель — увеличить частоту покупок и Lifetime Value (пожизненную ценность клиента), так как привлечение нового покупателя в условиях privacy-first (приоритета приватности) и усложнения атрибуции стало критически дорогим.

Решение строилось на переходе к модели RevOps (единой ответственности маркетинга и продаж за выручку). Вместо массовых рассылок команда внедрила событийный маркетинг, основанный на данных о поведении пользователя:

— Прогнозы на основе AI (искусственного интеллекта): алгоритм анализировал не просто историю кликов, а «авторитетность темы» для конкретного пользователя — что он искал, какие тренды просматривал и какие бренды предпочитал ранее.
— Контент с экспертизой: вместо подборок товаров — стилистические гайды, которые объясняли, как сочетать вещи из капсулы. В эпоху Zero-click контента важно давать ценность внутри письма, чтобы читателю не нужно было переходить на сайт только ради «базовой» информации.
— Триггерные цепочки на основе жизненного цикла клиента: если покупатель приобрел кроссовки, через три недели он получал не просто скидку, а инструкцию по уходу за материалом и предложение дополнить образ аксессуарами.

Результат превзошел ожидания. Переход от «товарного» маркетинга к «экспертному» позволил увеличить показатель Open Rate (долю открытых писем) на 14% в годовом исчислении. Что важнее, конверсия из рассылки в покупку выросла на 9% за счет высокой релевантности предложений. Удержание клиентов в сегменте тех, кто получил серию экспертных писем, оказалось на 12% выше, чем у тех, кто получал стандартные распродажные предложения.

Урок для контент-маркетолога прост: в 2026 году рассылка — это не рекламная листовка, а инструмент выстраивания доверия. Когда вы даете экспертизу, вы перестаете конкурировать только ценой. В условиях, когда поиск в поисковиках уходит в ответы искусственного интеллекта, ваша прямая связь с базой через рассылку становится главным активом бренда. Делайте упор на смыслы, которые помогают клиенту сделать выбор, а не просто давят на кнопку «купить». Если ваш контент помогает пользователю решить его задачу, выручка станет предсказуемым следствием, а не результатом случайного клика.

— @NewsletterCraft