Маркетинг выигрывает у продаж, если лучше считает лиды — миф, который пора закрыть

Маркетинг выигрывает у продаж, если лучше считает лиды — миф, который пора закрыть

В B2B этот миф живёт давно: будто задача маркетинга — принести больше MQL, а задача продаж — «дожать» всё остальное. Отсюда и соблазн мерить успех количеством заявок, форм и кликов.

Но в 2026 году такая логика всё хуже работает. Причина проста: классическая воронка рвётся на стыке маркетинга, sales и customer success. Если маркетинг приводит дешёвый, но некачественный спрос, продажи тратят время впустую. Если отдел продаж живёт отдельно от клиента после сделки, компания теряет выручку на удержании и расширении.

CMO всё чаще говорят об одном и том же: **маркетинг не должен соревноваться с продажами в количестве лидов**. Его задача — влиять на выручку целиком: от качества спроса и скорости сделки до повторных покупок и продления контрактов. Поэтому на место MQL/SQL приходит RevOps — общая ответственность за доход, а не за «передачу хвостов» между отделами.

Что вместо мифа?
— считать не лиды, а вклад в выручку;
— смотреть на качество pipeline, а не только на его объём;
— связывать маркетинг с retention и LTV;
— строить атрибуцию шире last-click: через server-side, MMM и проверку инкрементальности.

Иными словами, сильный маркетинг в B2B — это не тот, кто приносит больше форм. А тот, кто помогает компании зарабатывать предсказуемо.

— @MarketingLeadershipRoom