MQL умер не потому, что маркетинг стал хуже

MQL умер не потому, что маркетинг стал хуже

Я много раз слышал: «лиды есть, а выручки нет». И почти всегда проблема не в канале и не в креативе. Проблема в том, что в B2B до сих пор часто живут по логике MQL → SQL → сделка, хотя реальный цикл давно распался на десятки касаний, согласований и внутренних «давайте вернёмся позже».

Моя позиция простая: **в 2026 году маркетинг в B2B продаёт не лид, а вероятность выручки**. Это уже не про количество заявок, а про то, насколько быстро и дешево компания переводит интерес в активную сделку.

На практике я вижу одну и ту же картину. У компании может быть стабильный поток лидов, но:
— sales не понимает, какие из них ближе к покупке;
— customer success не видит, откуда приходит «правильный» клиент;
— маркетинг оптимизируется на дешёвый CPL, а не на вклад в pipeline.

В одном из проектов мы убрали из отчётности 6 «удобных» метрик и оставили только те, что связаны с деньгами: скорость реакции на лид, доля встреч, дошедших до коммерческого предложения, и выручка по источнику за 90+ дней. И внезапно оказалось, что канал с самым низким CPL даёт самый дорогой и длинный цикл сделки. А лучший источник — не самый массовый, зато с более коротким временем до контракта и выше средним чеком.

Вот почему я считаю, что классическая лидогенерация слабеет. Не потому что она бесполезна, а потому что она слишком узкая для текущей реальности. Сегодня выигрывает не тот, кто «налил» больше входящих, а тот, кто выстроил **RevOps-логику** — общую систему ответственности маркетинга, продаж и post-sale за выручку.

Если смотреть честно, то в B2B уже недостаточно спросить: «Сколько мы сгенерировали?» Правильный вопрос другой: «Сколько денег мы помогли предсказуемо создать?»

— @B2BmarketingRoomPro