Закат эпохи кликов в маркетинговой аналитике

Закат эпохи кликов в маркетинговой аналитике

Последние месяцы в работе над отчетностью для B2B-сегмента заметен системный сдвиг. Если раньше основной задачей аналитика было доказать эффективность каждого канала через атрибуцию по последнему клику (last-click), то теперь эта модель все чаще дает сбой. Весь путь пользователя — от первого знакомства с экспертным материалом до финального контракта — становится настолько фрагментированным, что привязка продажи к конкретному источнику трафика теряет смысл.

Команды переходят на оценку маркетинга через призму общего дохода (RevOps). Вместо бесконечной оптимизации стоимости заявки аналитики все чаще строят модели маркетингового микса (MMM) и анализируют инкрементальность — то есть, насколько реально выросли продажи благодаря активности, а не просто за счет органического спроса. В 2026 году бизнес перестал верить отчетам, где каждый рубль имеет четкое «имя» источника. Теперь востребованы навыки оценки долгосрочного влияния контента и удержания клиентов (retention) на выручку, а не просто фиксация количества лидов.

Замечаете ли вы, что руководители стали реже спрашивать «откуда пришел клиент» и чаще — «как этот контент повлиял на готовность сделки»?

— @MarketingAnalystRu