Как Nike вернул в воронку тех, кто уже «остыл»: ретаргетинг через сегменты поведения и LTV

Как Nike вернул в воронку тех, кто уже «остыл»: ретаргетинг через сегменты поведения и LTV

В 2026 году ретаргетинг всё меньше про «догнать всех посетителей» и всё больше про точную работу с вероятностью покупки и будущим LTV. У Nike это особенно заметно: бренд работает не просто на продажи, а на повторные покупки, потому что в спортивной категории маржа и частота заказа сильно зависят от удержания.

Контекст был типичный для крупного e-com: много трафика, высокий процент отказов на первом касании, часть аудитории уходит после просмотра карточек, но без добавления в корзину. В такой ситуации классический ретаргетинг по всем посетителям быстро даёт выгорание аудитории и рост стоимости заказа.

Задача была не «вернуть всех», а добрать продажи у сегментов с разной степенью готовности:
— посетители карточек за последние 3–7 дней;
— бросившие корзину;
— покупатели, не делавшие заказ 60–90 дней;
— те, кто смотрел конкретные категории, но не дошёл до финала.

Решение строили вокруг сегментации и частоты касаний. Вместо одного объявления на всех запустили цепочку:
— для тёплых пользователей — динамические креативы с теми же товарами и коротким оффером;
— для «остывших» — подборки по категории и ограничению по времени;
— для реактивации — отдельные предложения на повторную покупку и кросс-селл.

Ключевой момент — не давить показами. Частоту ограничили, а аудитории обновляли по событиям из сайта и CRM. Это важно в эпоху privacy-first атрибуции: last-click почти всегда завышает вклад ретаргета, поэтому в Nike смотрели не только продажи в кабинете, но и инкрементальность — насколько кампания даёт прирост к контролю.

Результат в публичных разборах такого подхода обычно выражается не одной цифрой, а сдвигом экономики: ниже стоимость повторной покупки, выше доля заказов от уже знакомой аудитории, лучше ROMI (окупаемость маркетинговых вложений) на сегментах с высоким LTV. И это логично: вернуть клиента дешевле, чем снова купить холодный трафик.

Урок простой: **ретаргетинг в 2026 году — это не ремаркетинг по всем подряд, а управление вероятностью покупки по сегментам и жизненному циклу клиента**. Кто считает не только CPC и CPA, но и повторные заказы, тот выигрывает на длинной дистанции.

— @RetentionPaid