LTV-прогнозирование: как заранее оценить окупаемость трафика на 6 месяцев

LTV-прогнозирование: как заранее оценить окупаемость трафика на 6 месяцев

LTV — это не магия, а модель накопленной маржи по когорте. Если считать только первый заказ, вы оцениваете не канал, а шум аукциона. Считать нужно по формуле: прогнозный LTV = сумма ожидаемой маржи от повторных покупок × вероятность возврата × дисконтирование по времени.

Рабочая схема выглядит так:
— строите когорты по дате первого касания и источнику;
— разделяете пользователей по медиане первого чека, частоте повторов и интервалу между покупками;
— для каждой группы оцениваете survival curve, а не среднее значение;
— отдельно учитываете возвраты, отмены и долю заказов с отрицательной маржой.

Для горизонта в 6 месяцев полезнее не линейная экстраполяция, а модель выживания или байесовский прогноз. Она отвечает на вопрос не «сколько купят», а «какова вероятность, что клиент доживет до следующей покупки». Это и есть база для расчета payback period и допустимого CPA.

Если в трекинге нет post-purchase событий, LTV будет систематически завышен или занижен. Минимальный стек: source, cohort date, first order margin, repeat rate, refund rate, time-to-next-purchase. Без этого оптимизация на уровне юнит-экономики превращается в гадание.

Считаем инкрементальность: прогнозируйте не выручку, а кумулятивную маржу по когортам. Тогда становится видно, какой трафик окупается через 2 недели, а какой только через 5 месяцев — и какой бюджет вообще имеет право остаться в аукционе.