Retail media в РФ часто выглядит как «ещё один канал», но на деле это отдельная логика закупки

Retail media в РФ часто выглядит как «ещё один канал», но на деле это отдельная логика закупки

Маркетплейсы и крупные ритейлеры продают не просто показы, а доступ к пользователю с уже сформированным спросом. Поэтому в retail media лучше работают не «красивые охваты», а связка карточки, цены, ассортимента и наличия. Если товар плохо собран на площадке, даже сильный медиабаинг будет терять эффективность.

Для перформанса здесь важны три вещи:
— разделяйте задачи: поиск спроса, защита своей полки, выталкивание маржинальных SKU;
— смотрите не только на клики, но и на долю новых заказов, повторные покупки и вклад в оборот;
— не смешивайте брендовые и товарные кампании в один контур, иначе сложно понять, что реально продаёт.

Ещё одна типовая ошибка — считать retail media «последним касанием» и отдавать ему весь кредит. На практике канал часто работает как ускоритель решения: пользователь может увидеть товар в выдаче, потом вернуться через поиск или прямой заход. Поэтому оценка должна учитывать путь до заказа, а не один отчёт по рекламе. 📌

Если вы строите стратегию с нуля, начинайте не с ставок, а с матрицы товаров: что нужно продавать в первую очередь, где высокая маржа, какие позиции надо удерживать в выдаче. Тогда retail media перестаёт быть экспериментом и становится управляемым каналом.