Как Nike перестроил измерение эффективности и почему это важно для конференций маркетологов

Как Nike перестроил измерение эффективности и почему это важно для конференций маркетологов

На рынке, где performance всё чаще упирается в privacy-first атрибуцию, крупные бренды пересобирают не только воронку, но и саму систему оценки результата. Хороший пример — Nike. У компании давно есть сильный бренд, огромная база клиентов и зрелый e-com, но в 2020-х ей пришлось отвечать на вопрос: как расти, когда last-click уже не объясняет реальный вклад каналов, а доля органического спроса и повторных покупок растёт быстрее «холодных» лидов?

**Контекст.** У Nike была классическая для крупного ритейла проблема: продажи шли через несколько контуров сразу — сайт, приложение, розница, email, лояльность, медийка. Если смотреть только на последний клик, то маркетинг начинает переоценивать нижнюю часть воронки и недооценивать брендовые касания. В эпоху, где информационный поиск уходит в AI-overviews, а контент ценится за собственную экспертизу, это особенно заметно: спрос создаётся раньше, чем пользователь приходит в карточку товара.

**Задача.** Не просто «показать продажи», а понять, какие каналы реально влияют на выручку и LTV (пожизненную ценность клиента), а какие только красиво выглядят в отчётах. Для Nike это было ещё важнее, потому что у бренда растёт ставка на прямые продажи и удержание, а не на разовую транзакцию.

**Решение.** Компания усилила собственные каналы данных: приложение, CRM, first-party data (данные первой стороны), поведенческие сигналы. Параллельно начала смотреть на эффект каналов через более сложные модели: медиамикс-моделирование (MMM) и эксперименты на инкрементальность — то есть проверку, сколько продаж канал добавляет сверх базы. Это уже не про «сколько кликов дал баннер», а про вклад в выручку на уровне всей системы.

**Результат.** Nike смогла точнее распределять бюджеты между brand и performance, лучше связывать маркетинг с повторными покупками и не завышать ценность каналов, которые ловят уже сформированный спрос. Для зрелого бренда это критично: ошибка в 10–15% на уровне медиасплита легко превращается в миллионы потерянной эффективности.

**Урок.** Для маркетолога это прямой сигнал к конферентной повестке 2026 года: обсуждать не только креатив и охваты, но и то, как измерять вклад маркетинга в выручку в мире, где last-click слабеет, а ответственность за деньги всё чаще распределяется между маркетингом, продажами и клиентским сервисом. Именно поэтому сегодня особенно ценны конференции, где говорят не про «больше трафика», а про **измеримость, LTV и рост через систему**.

— @MarketingConferencesRu