Как тестировать новые рекламные системы без лишнего риска

Как тестировать новые рекламные системы без лишнего риска

Если в кабинете появились новые каналы закупки — не ставьте их сразу в общий медиамикс. Для главы performance важна не «доступность» инструмента, а доказуемый вклад в выручку.

— Сначала отделите цель теста.
Что проверяете: охват, инкрементальность (дополнительный эффект) или продажи. Для каждого сценария нужен свой критерий успеха: рост брендового спроса, прирост конверсий, снижение стоимости инкрементальной заявки.

— Задайте роль канала в воронке.
Размещения в экосистеме банка, у блогеров и в программатике работают по-разному. Один инструмент лучше соберёт верх воронки, другой — даст нижний слой спроса. Не сравнивайте их по одному KPI.

— Запускайте тест с контролем.
Оставьте тестовую и контрольную группы: по регионам, аудитории или времени. Без контроля любой рост легко принять за эффект канала, хотя его могла дать сезонность, креатив или другой источник трафика.

— Фиксируйте базовую линию до старта.
Снимите 2–4 недели истории: показы, клики, конверсии, брендовый поиск, выручку. Иначе после запуска будет невозможно понять, что именно изменилось и на сколько.

— Проверяйте канал в связке с атрибуцией.
Last-click (последний клик) почти всегда недооценивает верх воронки. Смотрите хотя бы на server-side-данные, MMM-модель (маркетинг-микс-моделирование) и простой тест инкрементальности.

— Масштабируйте только после порога доказательности.
Если канал дал стабильный прирост, увеличивайте бюджет ступенчато. Не разгоняйте расходы до того, как увидели повторяемый эффект на нескольких неделях или кластерах.

Когда это пригодится: при запуске новых рекламных систем, перераспределении бюджета между каналами и защите медиаплана перед бизнесом.

— @AttributionRoom