Как Lamoda перешла от погони за кликами к оценке вклада в выручку через маркетинговое моделирование

Как Lamoda перешла от погони за кликами к оценке вклада в выручку через маркетинговое моделирование

В 2026 году атрибуция по последнему клику стала напоминать гадание на кофейной гуще. В эпоху приватности, когда браузеры массово ограничивают передачу данных, а путь клиента стал нелинейным, многие компании столкнулись с проблемой: рекламные кабинеты показывают «красивые» отчеты, а выручка в CRM (системе управления взаимоотношениями с клиентами) не растет. Lamoda одной из первых в российском e-commerce пересмотрела подход к медиапланированию, перейдя от линейных моделей к маркетинговому моделированию (MMM — Marketing Mix Modeling).

Задача заключалась в том, чтобы понять реальный вклад каждого канала в долгосрочный рост. Раньше performance-инструменты (инструменты для получения измеримого результата) пожирали бюджет, показывая высокую эффективность, но бренд-кампании при этом недополучали инвестиции, хотя именно они формировали спрос.

Решение строилось на внедрении моделирования маркетингового микса. Вместо того чтобы полагаться на трекинговые ссылки, команда начала анализировать агрегированные данные: еженедельные затраты по каналам, показатели охвата, уровень поискового спроса и внешние факторы (сезонность, макроэкономика, акции конкурентов).

— Отказ от жесткой привязки к модели «последнего клика» в пользу статистического анализа.
— Использование серверной передачи данных (server-side tracking) для обхода ограничений Cookie-файлов.
— Оценка «инкрементальности» (дополнительного эффекта) каждого канала: сколько продаж мы получили бы, даже если бы не включили эту кампанию?

Результат оказался показательным. Выяснилось, что доля «каннибализации» (когда платная реклама перехватывает тех, кто и так пришел бы на сайт) в некоторых performance-каналах достигала 25%. Перераспределение освободившихся средств в пользу контентных проектов и работы с лояльностью (retention) позволило снизить стоимость привлечения покупателя на 12% при сохранении общего объема заказов.

Урок для in-house команд прост: в 2026 году мастерство медиапланирования заключается не в умении выкручивать ставки в рекламных кабинетах, а в умении строить эконометрические модели. Если вы до сих пор оцениваете эффективность только по отчетам рекламных площадок, вы платите за трафик, который генерирует не рост, а иллюзию активности. Переход к RevOps (общей ответственности маркетинга, продаж и клиентского сервиса за выручку) требует, чтобы маркетолог перестал быть «закупщиком кликов» и стал аналитиком бизнес-процессов.

Ваш медиаплан сегодня — это не таблица с прогнозом CTR (кликабельности), а карта влияния маркетинговых усилий на LTV (пожизненную ценность клиента). Ищите те каналы, которые дают прирост именно «чистых» сделок, а не просто перекладывают уже имеющийся спрос из одного кармана в другой.

— @MediaPlanningRoomPro