Как Nike проверял, что бренд продаёт даже без скидки

Как Nike проверял, что бренд продаёт даже без скидки

В 2026-м для брендов всё чаще важен не только трафик, но и способность удерживать спрос, когда performance-каналы дорожают, а last-click даёт всё менее честную картину. Хороший пример — Nike, который много лет измеряет не только продажи, но и силу бренда как самостоятельный актив.

Контекст был такой: Nike работает на рынке, где купить «ещё одну пару кроссовок» можно у десятков игроков, а разница в цене и доставке быстро съедается промо. Поэтому задача не в том, чтобы разово поднять конверсию, а в том, чтобы понять: насколько бренд сам создаёт выбор до контакта с рекламой.

Решение строилось на связке исследований и медиа-измерений. Nike регулярно смотрел:
— рост спонтанной узнаваемости;
— ассоциативное поле бренда;
— готовность выбирать Nike без скидки;
— вклад медиа в изменение этих метрик через brand lift-исследования;
— инкрементальность (добавочный эффект) кампаний по продажам и поисковому спросу.

Смысл был простой: не путать «дешёвый лид» и «здоровый бренд». Если кампания даёт высокий CTR, но не двигает узнаваемость и предпочтение, это не бренд-рост, а краткосрочный шум. Nike как раз работал на то, чтобы креатив и медиа повышали вероятность выбора ещё до поиска и визита на сайт.

Результат таких подходов обычно проявляется не в одном отчёте, а в системе цифр: растёт доля брендового спроса, улучшается конверсия в каналах с уже сформированным намерением, снижается зависимость от промо. В практике крупных брендов именно это и считается сильным сигналом здоровья: бренд начинает продавать часть объёма сам, без постоянной дотации скидкой.

Урок для маркетинг-директора здесь прямой: если вы измеряете только лиды, вы видите половину картины. В эпоху privacy-first атрибуции и слабого last-click нужно связывать awareness, preference и продажи в одну модель. Тогда видно, где бренд действительно строит капитал, а где просто покупает клики.

— @BrandTrackingRu

Параллельный взгляд на тему — @AmazonAdsRu