Переход от Last-click к MMM: как Lamoda пересмотрела вклад медиа в продажи

Переход от Last-click к MMM: как Lamoda пересмотрела вклад медиа в продажи

Контекст: В эпоху 2026 года, когда доля покупок через мобильные приложения и закрытые экосистемы растет, традиционная атрибуция по последнему клику (last-click attribution) перестала отражать реальность. Lamoda, будучи крупным игроком в сфере электронной коммерции, столкнулась с тем, что маркетинговая воронка стала «непрозрачной» из-за роста доли органического трафика и перераспределения бюджетов в сторону удержания (retention).

Задача: Оценить истинную эффективность охватных медиа-кампаний, которые по данным сквозной аналитики показывали низкий прямой вклад в конверсию, но при этом коррелировали с общим ростом выручки. Необходимо было понять, какой процент роста LTV (пожизненной ценности клиента) обусловлен инвестициями в имиджевый охват, а не прямым таргетингом в performance-каналах.

Решение: Компания внедрила систему маркетингового моделирования (Marketing Mix Modeling, MMM) на базе байесовского подхода. Вместо попытки отследить путь каждого пользователя, аналитики сфокусировались на выявлении статистических зависимостей между объемами инвестиций в различные каналы (ТВ, медийная реклама, контекстный поиск) и базовым уровнем продаж с учетом внешних факторов: сезонности, макроэкономических показателей (снижение среднего чека на 6%) и конкурентной среды. В модель включили переменную «Topic Authority» (авторитетность тематики), отслеживающую влияние контентного присутствия бренда на поисковую выдачу в условиях доминирования AI-обзоров.

Результат: Выяснилось, что до 25% продаж, которые ранее ошибочно приписывались прямому заходу на сайт, на самом деле были инициированы охватными кампаниями, запущенными за 3–4 недели до транзакции. Использование MMM позволило оптимизировать распределение бюджета: на 12% сократились расходы на неэффективные поисковые кампании по брендовым запросам, где органическая выдача и так обеспечивала доминирование. Освободившиеся средства были перенаправлены в развитие системы рекомендаций и программы лояльности, что повысило повторные покупки на 4% в квартал.

Урок: В условиях 2026 года отказ от гранулярной атрибуции в пользу эконометрических моделей — это не роскошь, а необходимость для сохранения рентабельности. Если ваш отдел маркетинга до сих пор оценивает эффективность каналов только по сквозной аналитике, вы рискуете недооценивать долгосрочное влияние бренда. *Эффективность теперь измеряется не кликами, а изменением базового уровня продаж при изменении интенсивности воздействия.* Главы performance-департаментов должны сфокусироваться на интеграции MMM в систему принятия решений, где каждый рубль, вложенный в медиа, рассматривается через призму влияния на общий RevOps (операционное управление доходом).

— @AttributionRoom