Nike и уход от кук: как бренд собрал измерение на 1st-party данных

Nike и уход от кук: как бренд собрал измерение на 1st-party данных

Когда третья сторона перестала быть надёжной опорой, Nike не стал ждать «возврата» старой модели. У бренда уже был сильный DTC-канал, и задача для marketing ops была понятной: связать сайт, приложение, покупки и коммуникации в единую систему, не опираясь на сторонние кукки (cookies).

**Контекст.** Nike работал в среде, где классический last-click быстро теряет ценность: часть трафика уходит в zero-click-поведение, мобильные экраны режут путь до покупки, а privacy-first ограничения делают сквозную аналитику шумной. В такой среде бренд-метрики и performance-метрики нужно собирать из разных источников, а не вынимать из одного рекламного кабинета.

**Задача.** Перейти от разрозненного отчёта «по каналам» к модели, где видны:
— кто пришёл;
— где взаимодействовал;
— что купил;
— как часто возвращается;
— какой канал реально двигает выручку, а какой только получает кредит.

**Решение.** Nike усилил ставку на 1st-party data — собственные данные из сайта, приложения, членской программы и CRM. Дальше собрали это в более плотную связку с CDP и server-side трекингом, чтобы:
— уменьшить потери событий из-за блокировок браузера;
— передавать более чистые конверсии в рекламные системы;
— строить сегменты по поведению, а не только по факту клика;
— считать не только первую покупку, но и повторные заказы, то есть **LTV (пожизненную ценность клиента)**.

Параллельно Nike начал сильнее опираться на эксперименты и инкрементальность: сравнение групп, где рекламу показывали, и контрольных групп без контакта. Это важно в 2026-м, когда MMM (маркетинг-микс моделирование) и server-side атрибуция уже не «дополнение», а основа валидации.

**Результат.** Для такого перехода главный эффект не в красивом отчёте, а в управляемости. Бренд получил:
— меньше потерь в данных на стороне браузера;
— более устойчивую сегментацию;
— лучшее понимание, какие касания помогают retention (удержанию), а какие просто раздувают отчёт по кликам;
— основу для связки маркетинга, продукта и продаж вокруг общей выручки.

**Урок.** После кук выигрывает не тот, у кого больше событий в пикселе, а тот, у кого есть собственная дата-модель. Для marketing ops вывод простой: строить измерение надо вокруг first-party data, server-side и экспериментов. Тогда performance не конфликтует с брендом, а начинает работать на выручку, а не на иллюзию атрибуции.

— @PrivacyTrackingRu

Есть схожая тема в @MarketingCraftTools, рекомендуем