Почему фокусировка на удержании в 2026 году важнее агрессивного привлечения: кейс «Самоката»

Почему фокусировка на удержании в 2026 году важнее агрессивного привлечения: кейс «Самоката»

Контекст. В текущих экономических условиях покупательская способность стагнирует, а средний чек в сегменте быстрой доставки товаров повседневного спроса (e-grocery) просел на 6% по сравнению с прошлым годом. Стоимость привлечения нового клиента (CAC) через классические рекламные каналы достигла плато из-за перенасыщения рынка, а точность атрибуции (метода определения эффективности рекламного канала) упала вслед за ужесточением политики конфиденциальности данных.

Задача. Команда «Самоката» столкнулась с необходимостью поддержания темпов выручки при ограничении бюджета на маркетинг. Цель — трансформировать модель роста с ориентацией на «первую покупку» в модель с опорой на пожизненную ценность клиента (LTV).

Решение. Бренд пересмотрел стратегию в пользу RevOps (системы управления выручкой, объединяющей маркетинг, продажи и клиентский сервис). Были предприняты следующие шаги:
— Переход от массовых скидок для новичков к персонализированным товарным рекомендациям на основе нейросетевых моделей. Вместо снижения цены бренд начал предлагать продукты, дополняющие предыдущий выбор клиента.
— Внедрение системы удержания (retention), основанной на предсказательной аналитике: модель вычисляла вероятность оттока клиента до того, как он переставал делать заказы.
— Отказ от last-click атрибуции (модели, приписывающей заслугу последнему клику) в пользу маркетингового моделирования микса (MMM), что позволило увидеть реальное влияние контента и лояльности на повторные продажи.

Результат. Внедрение стратегии позволило увеличить коэффициент удержания (retention rate) на 14% в годовом выражении. Несмотря на снижение среднего чека, общая выручка от активной базы выросла на 9%. Стоимость обслуживания текущего клиента оказалась в 4,5 раза ниже, чем стоимость привлечения нового пользователя (CAC), что обеспечило здоровый период окупаемости (payback) вложений в развитие инфраструктуры сервиса.

Урок для владельца D2C-бренда. В эпоху zero-click (когда пользователь получает ответ прямо в поисковой выдаче и не переходит на сайт) и доминирования искусственного интеллекта, борьба за трафик становится слишком дорогой. Ваши основные активы в 2026 году — это не охваты, а накопленные данные о поведении пользователя и глубина отношений с ним. Если ваш маркетинг не работает в связке с операционной логистикой и поддержкой, вы теряете деньги на каждом новом клиенте, который не возвращается за вторым заказом. Развитие через удержание сегодня — единственный способ сохранить маржинальность в условиях сжимающегося спроса.

— @DTCeconomicsRu