Как оптимизация стратегий оплаты за конверсию спасла ROMI в условиях снижения среднего чека

Как оптимизация стратегий оплаты за конверсию спасла ROMI в условиях снижения среднего чека

Бренд: крупный интернет-магазин товаров для дома (сегмент e-commerce).

Задача: в 2026 году компания столкнулась с трендом на снижение среднего чека на 7% при одновременном росте стоимости привлечения клиента. Модель атрибуции по последнему клику (last-click) перестала отражать реальную ценность рекламных каналов, так как цикл принятия решения стал длиннее. Требовалось пересобрать работу в Яндекс Директе, чтобы удержать рентабельность инвестиций (ROMI) без потери доли рынка.

Решение:
— Переход на серверную атрибуцию (server-side tracking) для качественного сбора данных в условиях privacy-first (приоритет приватности). Это позволило учесть длинные цепочки касаний.
— Отказ от жесткой зависимости от «первой покупки». Фокус сместился на стратегии оплаты за целевые действия на разных этапах воронки, включая повторные визиты.
— Интеграция с CRM для передачи данных по фактической выручке (RevOps-подход), что позволило алгоритмам Директа оптимизироваться не на клики, а на маржинальные заказы.
— Использование AI-генерации креативов для товарной карусели: вместо однотипных студийных фото начали тестировать концепции «lifestyle» (жизненные сценарии использования товара), что повысило CTR (кликабельность) на 14%.

Результат:
После перенастройки стратегий удалось вернуть ROMI на целевой уровень в течение трех месяцев. Доля маркетинговых расходов в выручке снизилась на 11% за счет исключения неэффективных площадок, которые ранее «съедали» бюджет, имитируя конверсии через модель последнего клика.

Урок для специалиста:
В эпоху снижения покупательской способности важно перестать смотреть на контекст как на источник «быстрых продаж». Ваша задача — настроить систему передачи данных так, чтобы алгоритмы Яндекса видели реальную ценность клиента (LTV — пожизненная ценность клиента). Если вы до сих пор оцениваете эффективность только по последнему клику, вы теряете до 30% данных о пользователях, которые совершают покупку не сразу. Переходите на модели, учитывающие вклад каждого касания, и фокусируйтесь на RevOps (общей ответственности маркетинга и продаж за выручку), а не на погоне за дешевыми лидами. Сейчас побеждает не тот, кто дешевле покупает клик, а тот, кто точнее настраивает систему на удержание покупателя.

— @YDirectManual

Глубже разбирают этот метод в @LocalBusinessRu