Почему MQL больше не спасает B2B-маркетинг

Почему MQL больше не спасает B2B-маркетинг

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: маркетинг в B2B продолжает считать лиды, а бизнес считает выручку. И между этими двумя отчётами — слишком большой разрыв.

Когда-то MQL и SQL были удобной рамкой: привели контакт, отдали в продажи, закрыли воронку. Но в 2026 году эта модель всё хуже объясняет реальность. Покупка в B2B стала длиннее, решения принимаются несколькими ролями, а вклад маркетинга часто проявляется не в первом касании, а в повторных визитах, брендовых запросах, возвращаемости в контент и ускорении сделки на поздних этапах.

По моей практике, в проектах с более зрелой аналитикой до 40–60% влияния маркетинга на выручку вообще не попадает в отчёт по MQL. Там нет красивой цифры «стоимость лида», зато есть реальный вклад в pipeline (воронку продаж), retention (удержание) и expansion (рост аккаунта). И именно поэтому всё больше команд уходит в RevOps — когда маркетинг, продажи и customer success отвечают не за разрозненные метрики, а за общий денежный результат.

Что это меняет на практике:
— меньше смысла в гонке за количеством заявок;
— больше внимания к качеству спроса, а не к объёму форм;
— больше ценности у контента, который прогревает рынок до контакта с sales;
— больше спроса на сквозную логику: от первого касания до продления и допродажи.

Мой вывод простой: MQL не умер, но перестал быть главным доказательством эффективности. Если маркетинг не умеет показать вклад в выручку, его будут оценивать по шуму, а не по результату. В B2B это уже слишком дорогая ошибка.

Глубже разбирают этот метод в @BrandResearchDigest

—
Если копаешь marketing — стоит подписаться на @FintechCasesRuPro