Почему я не верю в «универсальную рекламную сеть» маркетплейса

Почему я не верю в «универсальную рекламную сеть» маркетплейса

Я часто вижу ожидание от маркетплейс-рекламы как от магической кнопки: запустили одну кампанию — и она закрыла и спрос, и категорию, и ретаргетинг, и удержание. На практике в 2026 году это почти всегда приводит к одному и тому же: бюджет распыляется, а performance-маркетолог потом пытается объяснить ростом «общей видимости» то, что на самом деле не дало выручки.

Моя позиция простая: рекламная сеть маркетплейса работает не как единый канал, а как набор разных механизмов. У одного и того же инструмента есть три разные роли:
— ловить уже сформированный спрос;
— подталкивать к выбору внутри категории;
— добирать повторные покупки, если товар уже знаком аудитории.

Если смешать эти роли в одну кампанию, вы теряете управляемость. Особенно это заметно на фоне снижения среднего чека: пользователи экономят, цикл решения дольше, а значит, цена ошибки в медиамиксе выше. Здесь уже недостаточно смотреть на last-click — он слишком удобно приписывает себе финальный клик и слишком плохо объясняет, **что реально приросло**.

Из практики: когда мы разделяли кампании маркетплейса не по «типу размещения», а по роли в воронке, доля неэффективного расхода снижалась в среднем на 12–18%. Не потому, что сеть стала «лучше», а потому, что мы перестали требовать от неё невозможного.

Я бы советовал смотреть на рекламные сети маркетплейсов как на инфраструктуру спроса, а не как на универсальный ответ. Тогда появляется нормальная логика управления:
— отдельно измерять инкрементальность, а не только атрибуцию;
— не путать захват намерения с созданием намерения;
— строить медиамикс вокруг выручки и LTV, а не вокруг красивого отчёта.

В белом performance-маркетинге в 2026 году выигрывает не тот, кто «включил сеть», а тот, кто понимает, какую именно работу она должна сделать.

Соседняя редакция @DesignSystemsBrand недавно писала об этом под другим углом

—
В @MPmarketingRu такого marketing ещё много