Почему в Директе я всё чаще начинаю не с кампаний, а с матрицы спроса

Почему в Директе я всё чаще начинаю не с кампаний, а с матрицы спроса

За последние месяцы у меня закрепилось простое правило: если в Яндекс Директе падает эффективность, я первым делом проверяю не ставки и не креативы, а то, как собран спрос. В 2026 году это особенно заметно: чистый информационный поиск проседает, а выигрывают те, кто работает с уже сформированной темой, намерением и контекстом выбора.

Мой практический вывод такой: **Директ перестал быть только каналом закупки кликов — он всё чаще становится каналом распределения уже существующего спроса**. И если этот спрос размазан по разным сегментам, кампания начинает «съедать» бюджет на слишком широкий трафик.

Что я делаю на проектах:
— сначала делю семантику не по типу кампаний, а по стадии выбора: проблема, сравнение, брендовый запрос, транзакционный запрос;
— отдельно смотрю, где человек ещё ищет решение, а где уже готов к действию;
— под каждый слой ставлю свой оффер, потому что одна и та же посадочная в этих фазах работает по-разному;
— не пытаюсь выжать максимум из широкого охвата, пока не понял, какой слой даёт вклад в выручку.

Один заметный эффект: на B2B-проектах после такой перегруппировки мы нередко видим, что 20–30% семантики дают почти весь качественный поток, а остальное лишь создаёт иллюзию масштаба. Это неудобная правда, но она экономит деньги лучше любой «оптимизации по мелочам».

Я считаю, что в Директе сейчас важнее не «разогнать» кампанию, а **собрать архитектуру спроса**. Побеждает не тот, кто громче торгуется за аукцион, а тот, кто точнее понимает, на каком этапе выбора находится человек и зачем он вообще пришёл.

—
Доп. контекст по marketing — @RetargetingGuidePro