Эволюция атрибуции: от клика к моделированию маркетингового микса

Эволюция атрибуции: от клика к моделированию маркетингового микса

За последний месяц в управлении кампаниями в Яндекс Директе прослеживается явный сдвиг в сторону оценки эффективности на основе моделирования маркетингового микса (MMM — маркетинговое моделирование для оценки влияния всех каналов на продажи). Специалисты, работающие с крупными бюджетами, все чаще отказываются от слепого доверия атрибуции по последнему клику в пользу анализа общих бизнес-метрик.

Наблюдается следующая картина:
— Статистика рекламного кабинета перестает быть единственным источником истины.
— Рост интереса к server-side (серверной передаче данных) для обхода ограничений приватности браузеров.
— Фокус смещается с оптимизации под конкретную конверсию в моменте на анализ инкрементальности (дополнительной ценности), которую приносит трафик в рамках общего дохода компании.

В условиях, когда алгоритмы Яндекса всё больше работают на основе данных о глубинных интересах пользователя, попытки «дотянуться» до последнего клика вручную становятся всё менее эффективными. Многие команды переходят к RevOps (объединенному управлению выручкой), где маркетинг несет ответственность за весь цикл жизни клиента, а не только за привлечение заявки.

Замечаете ли вы похожую тенденцию в своих проектах? Стали ли вы реже использовать отчеты по последнему клику как основной критерий эффективности кампаний?

— @YDirectManual