Смерть категорийного менеджмента, которого мы не застали

Смерть категорийного менеджмента, которого мы не застали

В 2026 году мы окончательно переходим от модели «управления полкой» к управлению покупательским путем внутри торговой точки. Старые методы категорийного менеджмента (управление ассортиментом через оборачиваемость и маржинальность) буксуют, потому что потребитель стал прагматичнее. Средний чек в ритейле стагнирует, и попытки «выжать» больше через кросс-продажи (дополнительные товары) уже не работают так эффективно, как раньше.

Мое наблюдение из практики последних месяцев: попытки втюхать сопутствующий товар на кассе в условиях, когда покупатель осознанно экономит, вызывают только раздражение. Это классическая ошибка фокуса на конверсии первой покупки, тогда как в текущих реалиях выживают только те, кто работает на удержание (повторные покупки) и общую выручку в рамках системы RevOps (объединенная ответственность маркетинга и продаж за доход).

Что меняется в работе трейд-маркетолога прямо сейчас:

— Переход от «заполнения пространства» к персонализации опыта. Если раньше мы меряли успех долей полки, то теперь мы считаем стоимость контакта в рамках омниканальной стратегии. Если ваш AI-креатив в приложении не бьется с тем, что видит человек на физической полке, вы теряете деньги.
— Отказ от перегрузки SKU (товарных единиц). Покупатель в 2026 году страдает от переизбытка выбора. Оптимизация матрицы теперь строится не вокруг широты ассортимента, а вокруг Topical Authority (тематического авторитета) бренда в глазах покупателя. Вы должны быть лучшими в своей узкой нише, а не «просто присутствовать» на полке.
— Фокус на полезности, а не на охвате. Эпоха «нулевого клика» дошла до оффлайна. Покупатель изучает товар дома через AI-обзоры и приходит в магазин уже с готовым решением. Ваша задача — не продать «в лоб», а подтвердить правильность его выбора в точке продаж.

*Конкуренция сместилась из плоскости исполнения в плоскость смыслов.* Неважно, насколько красиво нарисован ваш воблер или плакат. Важно, отвечает ли он на конкретный запрос человека, который уже пересчитал свои расходы на месяц вперед.

Если ваш мерчандайзинг до сих пор строится на правиле «чем больше товара, тем лучше продажи», вы работаете на склад, а не на покупателя. В эпоху снижения среднего чека на 5–8%, единственная метрика, которая имеет значение — это LTV (пожизненная ценность клиента). Побеждает не тот, кто занял больше места на полке, а тот, кто стал для покупателя предсказуемым и надежным партнером в его экономии. Оставьте попытки продать «все и всем» — это стратегия прошлого десятилетия. Сейчас время точечных решений, где каждый метр торгового зала должен работать на долгосрочную лояльность, а не на сиюминутный «пролив» товара.

— @InStoreMK

По этой же теме советуем @MusicMarketingRu