Отход от модели Last-click: как B2B-компания пересобрала атрибуцию контента

Отход от модели Last-click: как B2B-компания пересобрала атрибуцию контента

Компания облачного CRM-решения столкнулась с типичной проблемой для 2026 года: отчеты показывали снижение эффективности SMM, хотя объем входящих сделок оставался стабильным. Проблема заключалась в устаревшей модели атрибуции (определения источника конверсии) по последнему клику. Из-за развития поиска с использованием искусственного интеллекта пользователи стали изучать продукт через серию экспертных постов и AI-обзоров, минуя прямые переходы по рекламным ссылкам.

Задача состояла в том, чтобы доказать ценность SMM как инструмента, участвующего в формировании спроса на верхних этапах воронки, а не только как канала для генерации быстрых заявок.

Решение: переход на комплексное моделирование маркетингового микса (MMM). Команда отказалась от попыток отследить путь каждого пользователя до конкретного клика. Вместо этого они сфокусировались на корреляционном анализе:
— Внедрение сквозной аналитики, объединяющей данные из социальных сетей с CRM и системами учета продаж.
— Учет «отложенного вовлечения»: посты с глубокой экспертизой стали оцениваться не по кликам, а по росту брендовых запросов в поисковиках через 7-14 дней после публикации.
— Переход в метриках от количества лидов (потенциальных клиентов) к качеству вовлечения (глубина прочтения и время до квалификации в сделку).

Результат:
В ходе трехмесячного эксперимента компания обнаружила, что 65% сделок с высоким чеком начинались с взаимодействия с экспертным контентом в Telegram, который ранее считался «неэффективным» из-за отсутствия прямых переходов. Стоимость привлечения клиента (CAC) при перерасчете на весь путь пользователя снизилась на 12%. Выяснилось, что контент, который раньше «не работал» по меркам performance-маркетинга, на 20% сокращал цикл сделки, так как прогревал аудиторию до первого звонка сейлз-менеджеру.

Урок для SMM-лида:
В эпоху zero-click (когда пользователь получает ответ прямо в ленте соцсети и сразу уходит в покупку, не переходя на сайт) классические трекеры становятся бесполезны. Если ваш контент формирует спрос, он не будет виден в отчетах по последнему клику. Учитесь защищать бюджеты через связку маркетинга и продаж (Revenue Operations): доказывайте влияние SMM не через количество лайков, а через сокращение цикла сделки и рост конверсии из интереса в квалифицированного клиента. **Значение имеют не переходы, а изменение поведения целевой аудитории при входе в воронку.**

— @SMMreportingRu

Соседняя редакция @AmplitudeCookbookRu недавно писала об этом под другим углом