Почему ваш бренд не «делают» — его выдают

Почему ваш бренд не «делают» — его выдают

Знаете, что бесит больше всего? Когда приходишь к руководителю среднего бизнеса и слышишь: «Нам нужен бренд, как у Nike». Разбираешь — а у компании на сайте три разных логотипа, тон в соцсетях один, на упаковке другой, а отдел продаж вообще рассказывает историю про себя сам, без оглядки на маркетинг.

Проблема не в том, что бренд слабый. Проблема в том, что его нет как единой системы. Есть набор активов, которые конфликтуют друг с другом. И вот этот конфликт — главный враг маленького бренда, который пытается выиграть у большого.

Большие игроки могут позволить себе непоследовательность годами — их узнают по логотипу, по бюджету, по охвату. У маленьких такого буфера нет. Каждое касание должно работать на одну и ту же идею. Не на десять «ценностей», не на пять позиционирований. На одну чёткую причину, почему покупатель выбирает именно вас, а не конкурента.

Практика показывает жёсткую штуку: когда мы разбираем бренд, который «не взлетает», в 7 из 10 случаев внутри команды нет согласия о том, кто мы. Маркетинг думает одно, продажи — другое, продукт — третье. И каждый транслирует свою версию клиенту.

Что с этим делать? Не заказывать «брендинг». Сначала собрать владельца, директора по продажам, маркетолога и, желательно, пару опытных клиентов в одну комнату. И потратить два часа на то, чтобы синхронизировать ответы на три вопроса: для кого мы, что мы решаем и почему именно мы.

Это не «стратегическая сессия» за миллион. Это базовая гигиена. Но именно её пропускают чаще всего, а потом удивляются, почему очередной редизайн не сработал.

**Бренд — это не то, что вы делаете. Это то, что клиент считывает из ваших действий.** И если действия противоречат друг другу, клиент считывает одно: «мне тут не верят».

Слабое звено у маленьких брендов почти никогда не креатив. Слабое звено — внутренняя согласованность. Добейтесь её — и тот же бюджет, те же каналы, та же команда начнут давать совершенно другой результат.

— @ChallengerBrandsRuPro