Как Lamoda отбирала инфлюенсеров под запуск новой категории и не промахнулась с измерением

Как Lamoda отбирала инфлюенсеров под запуск новой категории и не промахнулась с измерением

В 2026-м у бренд-менеджера в инфлюенсе уже не работает подход «побольше охватов — и всё». Особенно в e-com, где средний чек проседает на 5–8%, а задача смещается в удержание, повторные покупки и LTV. Поэтому кейс Lamoda показателен: бренд запускал продвижение новой категории и тестировал не только креатив, но и саму механику отбора авторов.

**Контекст.** Lamoda нужно было быстро собрать внимание к категории, которая не покупается импульсом с первого касания. Внутри задачи было два риска: взять слишком «широких» блогеров с красивыми цифрами, но слабой релевантностью, или уйти в узкую нишу и потерять масштаб.

**Задача.** Найти авторов, которые дадут не просто показы, а качественный переход в карточки и добавят измеряемый вклад в продажи. Отдельно — проверить, кто реально влияет на решение, а кто только красиво выглядит в медиаките.

**Решение.** Команда пошла от отбора к брифингу и измерению как к одной системе:
— сначала собрали пул авторов не по размеру аудитории, а по пересечению с покупательским сегментом;
— проверяли не только ER (вовлечённость), но и структуру комментариев, сохранения, долю возвратных просмотров;
— в брифе зафиксировали не «снимите интеграцию», а конкретные сценарии: подбор образа, причина выбора, сравнение с альтернативами;
— часть трафика завели через уникальные ссылки и промокоды, а итог оценивали не по last-click, а по связке: охват → визиты → добавления в корзину → выручка;
— для сверки использовали инкрементальность (прирост к базовому уровню), чтобы отделить эффект интеграции от естественного спроса.

**Результат.** Самым ценным оказался не блогер с максимальным охватом, а автор со средним размером аудитории, но высокой релевантностью: у него переходы в каталог были дороже по CPM незначительно, зато конверсия в целевое действие оказалась заметно выше. Внутри кампании это дало более ровную стоимость визита и понятный вклад в продажи, а не «красивый шум».

**Урок.** В инфлюенс-маркетинге 2026 года выигрывает не тот, кто покупает внимание, а тот, кто управляет воронкой. Если отбор, брифинг и измерение не связаны между собой, бренд получает охваты без эффекта. Если связаны — инфлюенсер становится не медиа-расходом, а измеримым каналом роста.

— @InfluencerCraft

—
Рядом обитают: @InfluencerResearchRuPro (marketing)