Как MaxDiff помог IKEA перестать спорить о «любимых» идеях и выбрать 3, которые действительно двигают продажи

Как MaxDiff помог IKEA перестать спорить о «любимых» идеях и выбрать 3, которые действительно двигают продажи

В 2026 году у маркетинга всё чаще одна и та же проблема: идей много, ресурсов меньше, а средний чек у e-com и ритейла под давлением. В такой среде ошибка в приоритизации стоит дорого. IKEA в одном из исследований столкнулась именно с этим: команда хотела понять, какие сообщения и продуктовые акценты сильнее всего влияют на выбор покупателя, а не просто нравятся ему на словах.

Задача была практической: из длинного списка преимуществ и коммуникационных гипотез выбрать те, что стоит встраивать в кампании и карточки товаров. Обычный опрос тут плохо работает: почти всё получает высокие оценки, потому что респонденту легко согласиться с формулировкой «удобно», «выгодно» или «стильно».

Тогда использовали MaxDiff — метод максимальной разницы. Респондентам показывали наборы из 4–5 утверждений и просили выбрать, какое из них наиболее важно, а какое — наименее. Так снимается эффект «всё важно» и появляется реальная шкала приоритета.

Что получили:
— из 18 проверяемых сообщений только 3 устойчиво вышли в верхний приоритет;
— два пункта, которые в обычной шкале Лайкерта (оценка согласия) выглядели сильными, в MaxDiff оказались в середине списка;
— один акцент, связанный не с ценой, а с экономией времени на сборке и подборе, дал прирост в намерении купить выше, чем «скидка»;
— при сегментации выяснилось, что у молодых семей и у одиночных покупателей порядок приоритетов заметно расходится: одним важнее функциональность, другим — компактность и быстрый выбор.

Практический эффект был в том, что команда сократила коммуникационный блок и убрала «шум». Вместо 8–10 обещаний в кампанию пошли 3 ключевых тезиса. Это упростило креатив, упаковку и лендинги, а ещё помогло быстрее проверить гипотезы через performance (перформанс) без лишних трат на слабые сообщения.

**Урок простой:** если в опросе всё важно, значит, вы ещё ничего не приоритизировали. MaxDiff полезен там, где нужно не мнение ради мнения, а ясный ответ: что ставить в первую строку, а что спокойно убирать в архив. В эпоху, когда внимание стало дефицитом, это уже не исследовательская «изящность», а прямой вклад в выручку.

— @QuantResearchRu