Lead-scoring в B2B: почему ваш MQL ничего не стоит

Lead-scoring в B2B: почему ваш MQL ничего не стоит

За последние полгода я пересмотрел отношение к классическому lead-scoring — системе оценки «горячности» лидов по баллам. Раньше я сам защищал эту методологию: ставил 20 баллов за скачивание отчёта, 50 — за визит на страницу цен, 100 — за запрос демо. Звучит стройно, пока не посмотришь на воронку реального B2B-цикла в 2026 году.

Моё наблюдение: lead-scoring в его классическом виде (набор действий → MQL → передача в sales) умирает. Не потому, что маркетологи стали хуже считать. А потому, что client-side скоринг (на стороне клиента) не учитывает *контекст принятия решения* в эпоху zero-click и privacy-first атрибуции.

Приведу цифру. Мы проанализировали сделку с циклом в 8 месяцев, где участвовало 7 человек от компании-клиента. По данным наших CRM и CDP, 68% конверсий пришлось на действия «невидимых» пользователей — тех, кто не оставил заявку, не скачал док, но просматривал страницу через ссылки от коллег или в режиме инкогнито. Lead-scoring их не зафиксировал. Отдел продаж потратил 3 месяца на «тёплого» лида-контактёра, пока реальный LPC (лицо, принимающее решение — лицо, принимающее решение) даже не попал в базу.

Что я предлагаю вместо скоринга по баллам? RevOps-подход (Revenue Operations — управление доходом на стыке маркетинга, продаж и клиентского сервиса). Это не про «качество лида», а про *связность сигналов*: если Иван из отдела закупок не кликает, но его коллега Сергей из IT приходит на ваш вебинар с того же корпоративного IP — это сигнал. Не балл, а *паттерн*.

Перестройка потребовала от нас отказаться от автоматической передачи «тёплых» лидов в sales. Вместо этого мы запустили сценарный подход: маркетинг ведёт аккаунт (account-based) до момента, когда внутри компании клиента сформирована рабочая группа на 3+ человека из разных отделов. Только тогда подключаем продажи. Уровень конверсии в квалифицированную встречу вырос на 22%, а время цикла от первого касания до SQL (Sales Qualified Lead — лид, одобренный продажами) сократилось на 30%.

Советую посмотреть на своих «мёртвых» лидов — тех, кто набрал 80+ баллов, но не купил за полгода. С вероятностью 70% это не плохие лиды, а *недозрелые аккаунты*, где вы пытались продать одному контактёру, не собрав консилиум внутри клиента. Перестаньте гнаться за скорингом как за самоцель. Стройте систему распознавания коллективного решения.

— @B2BmarketingRoomPro

—
Если понравилось — посмотри @affcareers_istanbul