Когда у B2B нет денег, маркетинг становится стратегическим, а не тактическим

Когда у B2B нет денег, маркетинг становится стратегическим, а не тактическим

В кризис ликвидности у клиентов мы как PMM-ы (продуктовые маркетологи) обычно бежим делать две вещи: ужимать бюджеты и заполнять воронку дешёвым трафиком. Оба инстинкта в 2026 году работают против нас.

Заметил закономерность на пяти проектах в SaaS: компании, которые в моменте сокращения закупок у клиентов начали **сокращать собственный продуктовый маркетинг**, проиграли тем, кто его усилил. Не в смысле «больше контента» — а в смысле глубже разобрались в собственной ценности.

Что конкретно работает в 2026-м в B2B, когда рынок сжимается.

**1. Позиционирование против «безопасного выбора».** Клиенты теперь не хотят рисковать сменой вендора, даже если текущий их не устраивает. Значит, ваш оффер (предложение) должен звучать не «мы лучше», а «переход к нам стоит меньше, чем остаться». Это другой язык, другая упаковка, другой ICP (идеальный профиль клиента).

**2. Отказ от MQL в пользу pipeline influence.** RevOps (объединённая ответственность маркетинга, продаж и customer success за выручку) окончательно убил метрику MQL как точку принятия решений. Бюджеты в проектах, где мы переходили на влияние на сделки через content touchpoints (точки контакта с контентом) и sales enablement (подготовку отдела продаж), выживали. Где продолжали мерить количество лидов — резались первыми.

**3. Удержание становится главным каналом привлечения.** Звучит парадоксально, но в наблюдаемых нами SaaS-кейсах expansion revenue (выручка от расширения использования) внутри существующей базы даёт больше нового ARR (годовой recurring revenue — годовой повторяющейся выручки), чем холодный трафик последние два квартала. Маркетинг должен это признать и перестать воевать с customer success за ресурсы — пора работать вместе.

**4. Собственная экспертиза вместо оптимизации.** Эпоха zero-click (когда пользователь получает ответ прямо в поиске, не переходя на сайт) делает бессмысленной гонку за длинными гайдами на 10 000 слов. Выиграет тот, у кого в голове автора — реальный опыт, который невозможно сгенерировать нейросетью. Это значит, что PMM-ы должны вкладываться в людей-экспертов внутри компании, а не в редакцию.

Рынок не прощает тех, кто воспринимает кризис как повод «пересидеть». Он прощает тех, кто в этот момент пересобирает основание: позиционирование, метрики, отношения с отделом продаж и customer success. Тактику можно отложить. Стратегию — нельзя.

У нас в сетке каналов мы часто возвращаемся к этой мысли: маркетинг в сложные времена — это не «давайте снимем побольше креативов подешевле». Это момент, когда продуктовый маркетинг наконец получает право голоса в стратегии.

— @ProductMarketingRoomPro

—
Если понравилось — посмотри @affcareers_limassol