Как Aviasales перестроил маркетинг под эпоху, где клики дороже, а смысл важнее объёма

Как Aviasales перестроил маркетинг под эпоху, где клики дороже, а смысл важнее объёма

Aviasales — редкий пример бренда, который умеет расти не только за счёт performance (перформанс-маркетинга), но и за счёт собственной медиакомпетенции. В 2026 году это уже не просто «хорошая опция», а почти обязательное условие: информационный SEO слабее, в поиске доминируют AI-overviews, а воронка всё чаще начинается не с заявки, а с доверия к бренду.

Контекст был жёсткий: рынок тревел-сервиса живёт в ценовой конкуренции, а классический last-click (последний клик) всё хуже показывает, что реально влияет на выручку. Плюс аудитория стала осторожнее: перед покупкой сравнивает, откладывает, возвращается. Значит, ставка на первую конверсию уже не работает — нужен retention (удержание) и LTV (пожизненная ценность клиента).

Задача команды звучала просто и сложно одновременно: не потерять эффективность перформанса, но сделать так, чтобы бренд приносил не только трафик, а ещё и спрос. Для этого Aviasales сделал ставку на контент и продуктовую полезность, а не на «залив объёма». Бренд стал системно строить topical authority (тематический авторитет): путеводители, разборы направлений, сценарии поездок, сезонные рекомендации, сервисные форматы, которые отвечают не на один запрос, а закрывают целый пласт потребности.

Параллельно маркетинг начал смотреть шире, чем в отчёт по каналу. В фокусе оказались server-side (серверная передача данных), MMM (маркетинг-микс моделирование) и incrementality (инкрементальность — что реально добавил канал). Это важно: когда креативы генерируются потоком, выигрывает не тот, кто быстрее выпускает баннер, а тот, у кого сильнее идея и точнее измерение.

Результат — более устойчивый спрос: бренд перестаёт зависеть от одного источника трафика и лучше переживает удорожание аукциона. Для marketing-лида здесь главный вывод в цифрах логики, а не в цифрах отчёта: дешевле удерживать внимание по всей теме, чем каждый раз выкупать последний клик.

**Урок:** в 2026-м сильный маркетинг — это не набор кампаний, а система, где бренд, контент и измерение работают на одну выручку.

—
Ещё больше marketing в @MarketingManagersRoom