Как Aviasales превратил уведомления в медиа и увеличил Retention

Как Aviasales превратил уведомления в медиа и увеличил Retention

В маркетинге приложений существует классическая проблема: пуш-уведомления часто воспринимаются как спам, из-за чего пользователи либо отключают их, либо удаляют приложение. Кейс Aviasales показывает, как превратить технический канал связи в инструмент удержания, который ждут, а не игнорируют.

Контекст
Агрегатор билетов работает в высококонкурентной нише. Пользователи редко покупают билеты ежедневно, поэтому главная задача — оставаться в памяти до момента, когда возникнет потребность в поездке.

Задача
Увеличить показатели Retention (удержания) и Open Rate пушей, не скатываясь в агрессивные акции или навязчивые предложения «купи прямо сейчас». Нужно было сместить фокус с «продажи» на «сервис и развлечение».

Решение
Команда сделала ставку на tone of voice, который полностью противоречит банковскому или корпоративному стилю. Вместо сухих «Цена на рейс в Стамбул снизилась», они начали использовать ситуативный маркетинг, черный юмор и мемы.

— Персонализация через иронию: вместо стандартных отчетов о цене, пуши обыгрывали инсайты пользователей (например, «Ты опять откладываешь отпуск, а цены растут»).
— Регулярный контент-план уведомлений: пуши стали выпускаться не только под событие (поиск билета), но и в формате «просто пообщаться».
— Уход от жесткого CTA: акцент сделан на вовлечении, а не на мгновенной конверсии. Это снизило уровень раздражения от уведомлений.

Результат
Такой подход позволил компании удерживать высокий уровень Retention в категории Travel, где LTV пользователя ограничен частотой его путешествий. По данным открытых отчетов компании, именно нетривиальный копирайтинг помог Aviasales выйти на показатель в более чем 15 миллионов установок приложения при минимальных затратах на перформанс-рекламу в сравнении с глобальными игроками. Open Rate рассылок в некоторые периоды превышал рыночные показатели в 2–3 раза, так как пользователи привыкли, что пуш — это не спам, а повод улыбнуться.

Урок для копирайтера
Главный вывод: контент-маркетинг в пушах работает лучше, если вы перестаете продавать «в лоб».

— *Нишевой юмор и человечный язык* позволяют бренду стать «своим» в смартфоне пользователя.
— Если продукт не предполагает ежедневного использования, ваш контент должен давать эмоцию, а не только пользу.
— Цифры конверсии в таких каналах — это следствие доверия, которое строится на отсутствии назойливости.

Не бойтесь экспериментировать с форматом уведомлений. Если ваш текст вызывает у пользователя желание отправить скриншот пуша другу — значит, вы справились лучше, чем 90% брендов, присылающих очередной промокод на 5%.

— @CopyCraftRu

—
Продолжение про marketing — @PodcastForBrands