# Когда «лид» перестал быть валютой маркетинга

# Когда «лид» перестал быть валютой маркетинга

Года полтора назад я перестал считать, сколько MQL (маркетинг-квалифицированных лидов) принёс тот или иной канал. Не потому что разучился, а потому что цифра перестала что-то объяснять. Команда продаж смотрит на количество, а выручка в квартале растёт медленнее, чем отчёт в дашборде. Знакомо? Тогда разберём, почему привычная воронка лидогенерации буксует и какая модель её замещает.

## Почему MQL/SQL-воронка теряет вес

Классическая модель родилась в мире, где маркетинг «поставлял» контакты, а продажи «закрывали» их в сделку. Граница между функциями была удобной для отчётности, но плохо работала для бизнеса. В 2026-м покупатель дольше изучает продукт, приходит уже с готовым мнением после AI-поиска и сравнений, и касание с брендом часто случается до того, как человек оставляет заявку. В такой реальности считать «лиды» — всё равно что мерить температуру по цвету лба.

Показательный пример: один B2B-сервис в финтехе заменил ежемесячный отчёт по MQL на отчёт по двум метрикам — скорости первой сделки с нового аккаунта и повторным покупкам в первый квартал. Через полгода выручка от каналов, которые раньше «генерили много лидов, но плохо закрывались», выросла на 22%. Не потому что появились новые каналы, а потому что команда наконец стала смотреть на одни и те же цифры.

## RevOps вместо изолированных воронок

На смену приходит RevOps (Revenue Operations) — операционная модель, в которой маркетинг, продажи и клиентский успех несут общую ответственность за выручку. Звучит как реорганизация на схеме, но на практике это три тихие сдвига.

Первый — общий план: вместо «план маркетинга» и «план продаж» появляется один план движения клиента от первого касания до повторной покупки. Второй — общие данные: одна витрина событий, один идентификатор клиента, понятный и маркетингу, и продажам, и поддержке. Третий — общий P&L (отчёт о прибылях и убытках) на уровне сегмента: считаем не «стоимость лида», а «стоимость привлечённой выручки за 12 месяцев».

Пример из практики дистрибьютора промышленного оборудования: они убрали отдельный KPI (ключевой показатель эффективности) по «лидам» у маркетинга, поставили его на выручку от новых клиентов за первые 9 месяцев. Результат — маркетинг начал спорить с продажами не о качестве заявок, а о сроках внедрения и онбординга. Это разные разговоры, и второй — намного полезнее для бизнеса.

## Атрибуция без иллюзий

Marketing-микс, server-side-трекинг, инкрементность — эти слова перестали быть модой и стали инфраструктурой. Last-click (модель, при которой вся ценность присваивается последнему касанию) в мире приватности браузеров и ограничений платформ просто перестаёт работать. Маркетолог, который строит решения на last-click, через год рискует резать рабочие каналы и масштабировать случайные.

Рабочий подход — связка из трёх слоёв. Нижний: Marketing Mix Modeling (MMM — статистическая модель, оценивающая вклад каждого канала в общие продажи) для верхнеуровневых решений по бюджету между каналами. Средний: инкрементные тесты (A/B, гео-холды) для проверки гипотез. Верхний: server-side события для тактической оптимизации внутри канала. Слои не заменяют друг друга, они отвечают на разные вопросы. MMM скажет, сколько в канал вкладывать. Тест скажет, работает ли гипотеза. Server-side скажет, какие креативы и сегменты тянут прямо сейчас.

Пример: e-commerce-проект в товарке, который в начале 2025 года перевёл оценку эффективности таргета на MMM. В первый месяц цифры «поехали» — рекламная платформа показывала одно, модель другое. Через квартал стало вид

— @GrowthLeadRuPro