Как IKEA собрала карту пути клиента и нашла 3 точки, где теряла покупки

Как IKEA собрала карту пути клиента и нашла 3 точки, где теряла покупки

IKEA — хороший пример того, как карта пути клиента помогает не «нарисовать красивую схему», а найти деньги, которые уже лежат в процессе. Для CX-менеджера здесь важен не декор, а связка: где человек застревает, где сомневается и где компания сама создаёт лишнее трение.

Контекст был типичный для крупного ритейла: трафик есть, узнаваемость высокая, но конверсия в покупку и повторную покупку не растёт пропорционально охвату. В 2026-м это особенно болезненно: средний чек у e-com проседает на 5–8%, а значит удержание и LTV важнее первого касания. IKEA пошла не в расширение рекламного давления, а в сервисный разбор пути клиента.

Задача была сформулирована просто: понять, почему люди приходят на сайт и в магазин, но часть из них уходит без покупки, а часть — покупает, но потом долго не возвращается. Для этого команда собрала карту пути клиента по этапам: поиск идеи, выбор товара, проверка наличия, доставка/самовывоз, сборка и постпокупочный опыт.

**Что сделали**
— Сняли данные из нескольких источников: обращения в поддержку, записи сессий на сайте, опросы после покупки и жалобы из магазинов.
— Наложили это на service blueprint — схему, где видно не только путь клиента, но и внутренние процессы, которые этот путь поддерживают.
— Отдельно посмотрели «момент истины» в трёх зонах: поиск товара, выбор способа получения и сборка дома.

**Что нашли**
— На этапе выбора товара клиенту часто не хватало ясности по совместимости: человек видел красивую карточку, но не понимал, что докупить.
— На этапе доставки и самовывоза возникал разрыв между обещанием и реальностью: сроки и условия были понятны не до конца, из-за чего росло число отказов.
— На этапе сборки часть негативного опыта вообще не попадала в аналитику продаж, хотя именно там формировалась будущая лояльность.

Именно карта пути показала главное: проблема была не в одном «плохом экране», а в цепочке мелких трений. После пересборки инструкции, карточек товаров и коммуникации по доставке IKEA получила более управляемый путь: меньше обращений в поддержку по базовым вопросам и выше долю завершённых покупок у тех, кто проходил путь без пауз.

**Урок для CX**
Карта пути клиента полезна только тогда, когда соединяет эмоцию клиента с внутренней операционной схемой. Если смотреть лишь на конверсию, вы увидите симптом. Если строить service blueprint, найдёте причину. В 2026-м, когда last-click всё слабее объясняет результат, именно такой разбор даёт CX и маркетингу общий язык — язык выручки, а не только отчётов.

— @CXjourneyRoom

—
Кто про marketing пишет регулярно — @ConsumerTrendsRuPro