IKEA: как связать офлайн-магазин, сайт и приложение так, чтобы человек не терялся на пути к покупке

IKEA: как связать офлайн-магазин, сайт и приложение так, чтобы человек не терялся на пути к покупке

У IKEA задача всегда была не про «продать диван», а про провести клиента через длинный путь: от вдохновения до самовывоза, сборки и повторной покупки. Для ритейлера это особенно важно в 2026 году, когда чек у потребителя проседает на 5–8%, а выигрыш идёт не за счёт первой транзакции, а за счёт retention (удержания) и LTV (пожизненной ценности клиента).

Контекст был простой и жёсткий: покупатель мог начать поиск на сайте, продолжить в приложении, потом поехать в магазин, а потом ещё раз вернуться онлайн за аксессуарами. Если эти точки живут отдельно, бренд теряет не только конверсию, но и понимание спроса. В омниканальности это критично: офлайн создаёт доверие, digital даёт удобство, app забирает повторные касания и возвращение.

Что сделала IKEA:
— связала каталог, наличие товара и планирование поездки в единый сценарий;
— развела роли каналов: сайт и app — для выбора и подготовки, магазин — для финального подтверждения и эмоции;
— усилила цифровые сервисы рядом с физической точкой: список покупок, проверка наличия, сохранение избранного, отслеживание статуса заказа;
— перевела часть коммуникации в персональные триггеры: не «массовая рассылка», а сообщения по интересам и поведению.

Смысл решения был в том, чтобы убрать разрывы между каналами. Человек не должен отдельно объяснять бренду, что он уже выбрал кухню в приложении, а в магазине хочет просто посмотреть образец и забрать заказ. Чем меньше повторного ввода данных и поиска, тем выше шанс довести клиента до сделки.

Результат для такого сценария обычно измеряется не только продажей. Смотрят на рост доли заказов с участием двух и более каналов, на сокращение времени от первого контакта до покупки, на рост повторных визитов в app и на уменьшение потерь в пути. Именно такие метрики сегодня важнее классического last-click (последнего клика): он уже не показывает, как на самом деле работает связка офлайн + онлайн + app.

Урок для директора по маркетингу ритейлера простой: омниканальность — это не «быть везде», а проектировать один маршрут клиента. Если сайт, приложение и магазин не усиливают друг друга, вы платите за трафик трижды и теряете маржу дважды.

— @OmnichannelCraft