Как Lamoda перестроила дашборды под retention, а не под «красивый трафик»

Как Lamoda перестроила дашборды под retention, а не под «красивый трафик»

В e-com 2026 старая логика «привели больше пользователей — значит, всё хорошо» ломается. Средний чек уходит вниз на 5–8%, первая покупка всё хуже окупает привлечение, а ценность смещается в повторные заказы и LTV. На этом фоне Lamoda несколько лет назад начала менять аналитику не ради отчётности, а ради управления поведением клиентов.

Контекст был типичный для крупного e-com: много каналов трафика, несколько витрин, отдельные команды по маркетингу, продукту и CRM. Но дашборды жили своей жизнью. Маркетинг смотрел на CAC и ROMI, CRM — на открываемость писем, продукт — на конверсию в корзину. В результате каждый видел «свою правду», но не было ответа на главный вопрос: какой канал и какое изменение реально двигают повторную покупку?

Задача была не просто собрать BI-систему, а связать в одном контуре путь клиента: первый визит, первая покупка, вторая покупка, возвраты, маржинальность и срок жизни клиента. Для этого Lamoda выстроила дашборды вокруг когорт и юнит-экономики, а не вокруг отдельных кампаний. В фокусе оказались не клики, а метрики, которые ближе к деньгам: доля повторных покупок, LTV по каналам, вклад промо в маржу, удержание по когортам 30/60/90 дней.

Что изменили на практике:
— объединили данные сайта, CRM, рекламы и заказов в единую модель;
— ввели единый слой метрик, чтобы CAC, LTV и маржа считались одинаково у всех команд;
— убрали из «первого экрана» всё, что не влияло на решение: количество сессий, глубину просмотра, CTR без привязки к заказу;
— сделали отдельные срезы по категориям, потому что в fashion поведение клиента на обуви и базовом ассортименте отличается в разы.

**Главный эффект таких дашбордов не в визуализации, а в дисциплине решений.** Когда команда видит, что канал даёт дешевую первую покупку, но плохую вторую, бюджет перестаёт литься «по последнему клику». Деньги начинают двигать туда, где выше удержание и LTV.

Урок простой: BI в 2026 году — это не панель красивых графиков. Это способ заставить маркетинг, продукт и CRM говорить на одном языке выручки. Если в дашборде нет когорт, маржи и повторной покупки, он помогает только отчитываться.

— @MarketingAnalyticsRoomPro