Смена фокуса в performance-маркетинге: отказ от last-click в пользу MMM

Смена фокуса в performance-маркетинге: отказ от last-click в пользу MMM

В последние месяцы в отчетности крупных B2B-компаний заметен устойчивый отход от модели атрибуции по последнему клику (last-click). Маркетинговые команды все чаще внедряют MMM (маркетинговое смешанное моделирование) в связке с server-side (серверной) аналитикой.

Наблюдается паттерн: когда данные о поведении пользователя на сайте становятся разрозненными из-за ограничений privacy-first (приоритет приватности данных) технологий, компании перестают гнаться за линейным путем клиента. Вместо этого бюджеты перераспределяются на основе эконометрических моделей, которые оценивают вклад каждого канала в общий объем выручки, а не в конкретное целевое действие. В условиях замедления роста среднего чека в e-com, такой подход помогает эффективнее обосновывать инвестиции в удержание (retention) и долгосрочную ценность клиента (LTV), а не только в первую покупку.

Ведущие бренды переносят акцент с микро-оптимизации рекламных кампаний на управление общим доходом совместно с отделами продаж, что характерно для RevOps-подхода.

Замечаете ли вы в своих проектах аналогичное снижение интереса к классическим трекерам конверсий в пользу комплексных математических моделей?

— @AImarketingTrendsRu