Миф: «OTT — это просто верх воронки, он не даёт конверсий»

Миф: «OTT — это просто верх воронки, он не даёт конверсий»

В OTT действительно много охватного инвентаря, и поэтому кажется логичным: ролик “про бренд”, дальше всё решит performance. Откуда берётся миф — из старой атрибуции “последнего клика” и привычки измерять OTT тем же набором метрик, что и search/контекст: пиксель есть — значит, есть эффект. Но OTT работает иначе: аудитория приходит без запроса, а путь к покупке часто распределён во времени и по устройствам.

Почему это неправда в 2026:
— В zero-click эпоху AI-обзоры и рекомендательные сценарии “подхватывают” запросы быстрее, чем вы успеваете добежать до ретаргета. OTT в этот момент выступает как топливо для последующих действий (поиск, визит на сайт, запрос в sales-канал), но эффект редко выглядит как прямой клик “от ролика к корзине”.
— Privacy-first атрибуция режет привычные цепочки. Остаётся либо инкрементальность (lift), либо MMM (модель маркетинг-микса), либо server-side/агрегированная связка по событиям. Если вы всё равно оцениваете OTT по последнему клику — вы сравниваете несравнимое.
— E-commerce переживает снижение среднего чека на 5–8%: люди экономят и “дозревают”. Поэтому краткосрочный CTR/конверсия на один показ превращается в слабый индикатор, а вот вклад в дальнейшее решение и retention — в сильный.

Что вместо него:
Не “объясняйте OTT как охват”, а проектируйте measurement под реальный путь клиента. Стройте план так, чтобы доказать инкремент на уровне бизнес-метрик: uplift по регионам/периодам (incrementality), вклад в конверсионные события через агрегированные окна, контроль пересечений с другими каналами. А креатив оценивайте по задаче следующего шага: не “узнаваемость ради узнаваемости”, а наличие оффера в контексте (привязка к продукту, сезонности, use-case) так, чтобы после показа у аудитории была причина совершить действие — пусть и не сразу.

— @OTTadsManual