Как Aviasales связал события воронки с когортами и перестал мерить «клики ради кликов»

Как Aviasales связал события воронки с когортами и перестал мерить «клики ради кликов»

У маркетолога в SaaS часто одна и та же боль: каналов много, отчётов ещё больше, а ответа на главный вопрос нет — какие действия реально двигают выручку, а какие просто красиво выглядят в last-click. На этом фоне особенно показателен подход Aviasales, который в публичных разборках не раз демонстрировал: смотреть надо не только на трафик, а на события в воронке и поведение когорт.

Контекст был типовой для продукта с длинным путём принятия решения. Пользователь мог зайти с контента, вернуться через поиск, сравнить цены, подписаться на уведомления, потом купить не сразу, а через несколько касаний. Если считать только финальный клик, маркетинг переоценит нижнюю воронку и недооценит каналы, которые создают спрос раньше.

Задача звучала просто: понять, какие точки контакта влияют на покупку и повторное обращение, а какие только увеличивают объём визитов. Для этого команда смотрела не на «последний источник», а на цепочку событий:
— поиск маршрута;
— просмотр карточки рейса;
— подписка на цену;
— возврат в течение 7/14/30 дней;
— покупка и повторная покупка.

Решение — собрать воронку событий и связать её с когортами по дате первого визита и по каналу привлечения. Это дало два уровня анализа:
— конверсия между шагами;
— качество когорт по удержанию и монетизации.

Ключевой сдвиг в том, что оценка каналов пошла не по CPA в отрыве, а по тому, как они влияют на последующие действия. Канал мог давать дороже лид, но приводить пользователей, которые чаще возвращаются к поиску и лучше конвертируются в покупку на горизонте 30 дней. Для зрелого маркетинга это важнее, чем дешёвый первый клик.

**Результат** такого подхода обычно не в «магическом росте на 200%», а в более трезвом управлении бюджетом:
— отключаются источники с красивым last-click, но слабым вкладом в когортную выручку;
— усиливаются каналы верхней воронки, которые раньше недооценивали;
— продуктовые триггеры — письма, пуши, напоминания — начинают оценивать как часть revenue-цепочки, а не как отдельный CRM-эксперимент.

Урок для SaaS-маркетолога простой: если у вас длинный цикл сделки, считайте не только события, но и когорты. В 2026-м, когда last-click всё хуже отражает реальность, выигрывает тот, кто видит путь пользователя целиком: от первого события до повторной выручки.

Дополнительный контекст — @ProgrammaticNotes