Как перестроили структуру аккаунта и выиграли аукцион без роста CPC

Как перестроили структуру аккаунта и выиграли аукцион без роста CPC

В performance чаще всего смотрят на ставку как на рычаг. Но в реальном аккаунте ставка — это лишь следствие структуры, целей и сигналов. Разберу кейс из e-commerce в духе подхода крупных брендов вроде Lamoda: задача была не «поднять ставки», а перестроить аккаунт так, чтобы алгоритм перестал смешивать разные intent-ы и начал точнее считать ценность трафика.

Контекст был такой: один аккаунт, несколько товарных категорий, общий бюджет и кампании, где в одной группе сидели и брендовые запросы, и запросы по категориям, и околоцелевой трафик. На старте картина была типовая: CTR держался на уровне 4,1%, CPC — 38 ₽, CPA — 2 940 ₽. При этом у части групп было до 40% пересечения по семантике, а доля брендового трафика в общей выручке не отделялась от non-brand.

Задача звучала просто: сохранить объём, но снизить стоимость заказа и сделать управление ставками прозрачным.

Решение пошло по трём шагам:
— Разделили аккаунт по intent-ам: brand, category, competitor-like, remarketing.
— Вынесли топ-категории в отдельные кампании с собственными бюджетами и tCPA-целями.
— Убрали «размытые» группы: там, где конверсии шли, но не хватало объёма данных, семантику укрупнили; где данных было много — наоборот, разрезали до уровня товарных подгрупп.

После пересборки ставки перестали быть универсальными. Для brand CPA стал ниже на 28%, для category — ниже на 17%, а CPC по аккаунту вырос всего на 6%, потому что дорогие клики стали осознанно покупать там, где была маржа и подтверждённая конверсия. Самое заметное — доля нецелевых показов снизилась с 23% до 11%, а объём заказов за тот же бюджет вырос на 19%.

**Что важно здесь по сути:** алгоритм лучше работает не тогда, когда ему «подкрутили ставку», а когда ему дали чистую структуру и понятную цель в каждой кампании.

Урок простой: если в одном месте смешаны разные intent-ы, вы не управляете ставкой — вы гадаете. А когда структура аккаунта отражает экономику бизнеса, а не просто «как удобно собрать семантику», тогда и аукцион, и CPA начинают вести себя заметно спокойнее.

— @PaidSearchRoom