Aviasales: как «упаковать» инфлюенсеров под performance, не ломая бренд

Aviasales: как «упаковать» инфлюенсеров под performance, не ломая бренд

Бренд/компания — Aviasales
Задача — в туристической нише сезонность и высокая доля “коротких” касаний: человек может увидеть блогера в контенте, но до брони дойти позже или через другой канал. Перед командой стояла типовая проблема инфлюенсер-маркетинга 2026 года: контент есть, а вклад в выручку считается долго и неточно (last-click атрибуция часто занижает эффект). Нужно было сделать кампании более измеримыми и управляемыми, сохранив узнаваемость сервиса и пользу в коммуникации.

Решение — уйти от формата “просто интеграции” к системе из трёх слоёв:
— Товаризация формата: заранее описывали, что именно должен показать инфлюенсер (как подбирает маршрут, какие фильтры использует, на что обращает внимание при сравнении цен, как выглядит процесс выбора). Это снижает разброс по качеству и делает контент повторяемым.
— Сегментация под сценарии: выбирали блогеров не только по охвату, а по тому, под какую аудиторию они сильнее в реальном выборе (например, семейные поездки, бюджетные маршруты, “как планировать заранее”). В 2026 это важно сильнее, потому что поиск и AI-обзоры забирают “общую” информацию у большинства — остается ценность конкретного автора и его логики выбора.
— Измеримость через цепочку касаний: вместо ожидания мгновенного результата вели аналитику по воронке переходов и последующих взаимодействий (где возможно — UTM и связка с лендингами; где нет — моделирование по агрегированным данным). Параллельно использовали логику инкрементальности: кампании оценивали не только по факту клика, а по приросту относительно контрольных сегментов/периодов, чтобы не путать корреляцию с причинностью.

Конкретный результат — в источнике нет раскрытых цифр по выручке или ROAS. Поэтому корректно фиксируем то, что обычно видно в такой постановке задач: кампании становятся предсказуемее по качеству контента и управляемости, а аналитика — быстрее по циклу “запустили → оценили → скорректировали форматы”. Для B2C туризма это означает меньше “высоких затрат на охват без понятной роли в покупке” и больше инвестиций в те механики, которые реально приводят к следующему шагу в пользовательской цепочке.

Урок для читателя (как перенести на свои кампании)
— Перестаньте измерять инфлюенсеров только кликами и постфактум. В эпоху privacy-first приоритет у показателей вклада: связка UTM/лендингов там, где доступно, плюс агрегированная оценка инкрементальности (контрольные периоды/сегменты).
— Товаризируйте “что именно должен сделать” инфлюенсер. Чем меньше свободы в ключевых действиях (логика выбора, структура показа, сценарий), тем выше повторяемость эффекта и тем проще потом сравнивать платформы/форматы между собой.
— Сегментируйте по сценарию решения, а не только по аудитории. В 2026 контент конкурирует концепциями: ваш блогер должен быть “тем, кто помогает выбрать”, а не “тем, кто показывает место”.

Если хотите, в следующем посте разберу, как в инфлюенсер-инструментах выбирать модели измерения (UTM-навигация, MMM/серверная логика, инкрементальность) под разные бюджеты и типы платформ.

— @InfluencerToolsRuPro