Как Aviasales связал GA4 с CRM и перестал спорить о качестве лидов

Как Aviasales связал GA4 с CRM и перестал спорить о качестве лидов

В B2B и сложных воронках 2026 года уже мало считать только заявки. Важно понять, какие сессии реально двигают выручку. У Aviasales эта логика особенно заметна в работе с партнёрскими и корпоративными сценариями: трафика много, а ценность каждого канала разная.

Контекст был типичный для аналитики роста: в GA4 видно, что канал дал 1 000 сессий и 180 отправок формы. Но sales говорит: «Из них живых — 42». Маркетинг отвечает: «Мы привели объём». Спор заканчивается только тогда, когда в одном контуре появляются и поведение на сайте, и данные CRM.

Задача была простой на словах и сложной в исполнении: связать события из GA4 с карточками лидов в CRM так, чтобы можно было оценивать не только конверсию в заявку, но и конверсию в квалификацию, встречу и сделку.

Решение строится по шагам:
— в GA4 фиксируют не только форму, но и микрособытия: просмотр кейса, клик по тарифу, возврат на прайс, скролл до блока с условиями;
— каждому лида в CRM присваивают идентификатор, который можно вернуть в аналитику;
— для ключевых событий передают параметры: источник, кампания, тип контента, сегмент компании;
— в отчётах GA4 строят не «общую конверсию», а воронку: сессия → вовлечение → форма → квалификация → сделка;
— отдельно сравнивают каналы не по числу лидов, а по **доле qualified-лидов** и **стоимости сделки**.

Что это дало на практике: в одном из сценариев оказалось, что канал с 12% конверсией в заявку давал лишь 9% квалифицированных лидов, а другой канал с 6% конверсией в заявку — 21% квалифицированных. Для performance-команды это меняет всё: бюджет уходит не туда, где больше кликов, а туда, где выше вклад в выручку.

**Урок:** GA4 в 2026 году ценен не как счётчик трафика, а как слой поведенческой аналитики, который можно связать с RevOps-логикой. Если не соединить GA4 и CRM, маркетинг оптимизирует шум. Если соединить — оптимизирует выручку.

— @GA4cookbookRuPro