Почему M&A в MarTech снова интереснее очередного “универсального” инструмента

Почему M&A в MarTech снова интереснее очередного “универсального” инструмента

Я всё чаще смотрю не на то, что новый MarTech-продукт обещает сделать, а на то, **какую часть воронки и данных он способен закрыть без лишней сборки**. В 2026 это важнее, чем ширина списка функций.

Сейчас рынок инструментов для маркетинга взрослеет в очень прагматичную сторону: выигрывают не те, кто добавил ещё один вид отчёта или красивый дашборд, а те, кто снимает реальную операционную боль — склейку данных, качество атрибуции, работу с first-party data (собственными данными), управление экспериментами, связку маркетинга с продажами и клиентским успехом. Поэтому M&A в нашем сегменте я читаю как сигнал: крупные игроки покупают не “логотип”, а недостающий кусок системы.

У меня есть практическое наблюдение: в последних внедрениях у B2B-команд заметная часть времени уходит не на запуск кампаний, а на согласование источников правды. И это не косметика — **до 30–40% времени аналитика и маркетинг-операций может съедать именно ручная сверка данных между рекламой, CRM и продуктовой аналитикой**. На таком фоне маленький специализированный инструмент с хорошей интеграцией часто ценнее “платформы для всего”.

Отсюда мой вывод для Head of MarTech простой:
— покупайте не функциональность, а устранимую сложность;
— смотрите, как продукт встраивается в RevOps-логику, а не только в маркетинг-отчётность;
— оценивайте не только текущую фичу, но и то, станет ли она частью более крупного контура после сделки.

В эпоху, где AI быстро выравнивает качество исполнения, капитализация смещается в сторону архитектуры. И M&A в MarTech сегодня — это уже не просто история про рост через покупку. Это способ собрать управляемую систему выручки раньше конкурентов.