Как Aviasales снизил стоимость качественного трафика через programmatic и связку с DMP

Как Aviasales снизил стоимость качественного трафика через programmatic и связку с DMP

В B2B и e-com всё чаще выигрывает не тот, кто покупает больше показов, а тот, кто точнее управляет аудиторией. У Aviasales это хорошо видно на подходе к programmatic-закупке: задача была не просто «долить охват», а привлекать пользователей с высокой вероятностью поиска и покупки билетов, при этом не сжигать бюджет на широкую, слабоконтактную аудиторию.

Контекст был такой: в travel-сегменте спрос волнообразный, а классическая performance-логика с last-click здесь даёт искажённую картину. Пользователь может несколько раз вернуться к поиску, сравнить даты, открыть пару каналов, а конверсия случается не на первом касании. Поэтому Aviasales делал ставку на programmatic как на слой, который умеет работать не только с аукционом, но и с данными.

**Задача** — снизить стоимость привлечения качественного пользователя и увеличить долю тех, кто доходит до поиска и бронирования, а не просто кликает по баннерам.

**Решение** строилось вокруг трёх вещей:
— сегментация в DMP по поведенческим признакам: частота запросов, интерес к направлениям, сезонность, возвраты на сайт;
— ретаргетинг и look-alike (поиск похожих аудиторий) на основе наиболее ценных пользователей, а не всех посетителей;
— оптимизация закупки не по клику как таковому, а по глубине взаимодействия: поиск рейса, повторный визит, добавление в воронку.

Важный момент для 2026 года: это уже не про «собрали audience и залили медийку». Это про связку данных, креатива и измерения. Когда last-click слабеет, ценность перехода к server-side-атрибуции, incrementality (инкрементальность) и контролю частоты растёт кратно.

**Результат** у подобных кампаний в travel обычно измеряется не только CPA, но и качеством трафика: выше доля возвратов, больше поисковых сессий, ниже стоимость целевого действия за счёт отсечения нецелевой аудитории. У Aviasales такой подход помог programmatic перестать быть просто «верхом воронки» и стать каналом, который реально влияет на спрос.

**Урок** простой: если у вас есть данные о поведении аудитории, programmatic должен работать как система точного доступа к спросу. Не «показать всем», а найти тех, кто уже близок к решению. Именно в этом сегодня и лежит конкурентное преимущество — особенно когда AI-генерация креативов удешевила исполнение, а борьба сместилась в логику таргетинга и измерения.

— @ProgrammaticGuidePro