Кейс: как Тинькофф перевёл performance-маркетинг на MMM и снизил CPO на 27%

Кейс: как Тинькофф перевёл performance-маркетинг на MMM и снизил CPO на 27%

Контекст
К 2025 году команда Тинькофф-Журнала упёрлась в потолок классической атрибуции. С iOS-14.5 точность last-click (последний клик) просела до 38–42% по данным самой команды, а server-side-решения Google и Яндекса давали задержку в 1–2 дня — несовместимо с ежедневным пересчётом ставок. Бюджет на платный трафик составлял 1,8 млрд рублей в год, и при колебаниях в 5–7% эффективности рекламный рынок уже не давал прежнего возврата.

Задача
Перевести медиамикс на модель, которая не зависит от точности трекинга отдельной сессии, и одновременно отдать маркетингу инструмент планирования квартальных кампаний. Целевой показатель — снижение CPO (стоимости подтверждённого действия) на 20% за 9 месяцев.

Решение
Команда аналитики собрала Marketing Mix Modeling (MMM) на базе открытого фреймворка LightweightMMM (Google), но с собственным пайплайном подготовки данных.
— Данные: 18 каналов, еженедельные ряды за 104 недели, плюс внешние факторы (погода, макроэкономика, праздники, действия конкурентов).
— Adstock (эффект «затухающего переноса» рекламы) рассчитывали индивидуально по каждому каналу отдельно для брендинговых и performance-кампаний.
— ROI по каналу измеряли с учётом насыщения — кривая выходила на плато при превышении 4,5 млн показов в неделю в канале «Телеграм-посевы» и 12 млн в наружке.
— Квартальный план строился как сценарный: базовый, агрессивный, защитный. Каждую пятницу модель пересчитывала эффективность прошедшей недели.

Результат
— CPO снизился с 412 до 301 рубля (−27%) за 9 месяцев.
— Бюджет перераспределили из 6 каналов в 3 высокоэффективных; общий расход сократился на 14%, а выручка привлечённых пользователей выросла на 9%.
— Доля brand-кампаний выросла с 22% до 31% микса: модель подтвердила, что в категории финтех каждый рубль брендинга даёт 2,1 рубля performance-выручки в горизонте 6 недель.
— Планирование квартала ускорилось с 4 недель до 8 дней.

Урок
MMM не заменяет атрибуцию — он её дополняет там, где трекинг теряет точность. Для среднего и крупного бизнеса (от 50 млн в год на маркетинг) модельный подход к медиамиксу становится обязательным слоем аналитики, а server-side-атрибуция работает на уровне отдельной кампании внутри недели, а не квартала. Связка MMM + server-side (серверная) атрибуция + инкрементальность-тесты — рабочая конфигурация 2026 года для performance-маркетинга в privacy-first (с приоритетом приватности) реальности.

— @GA4cookbookRuPro