Почему OTT почти всегда недооценивают в медиамиксе

Почему OTT почти всегда недооценивают в медиамиксе

Я часто вижу одну и ту же ошибку: OTT-показы ставят в медиаплан как «дорогой охват для имиджа», а потом оценивают по логике перформанса, будто это обычный кликовый канал. Из-за этого канал либо урезают, либо загоняют в KPI, к которым он по природе не обязан.

Моя позиция простая: **OTT надо покупать не как замену телевидению, а как управляемый слой внимания в воронке**. У него сильная сторона не в клике, а в том, что вы получаете контакт в среде с низким уровнем отвлечения и высокой досматриваемостью. Для брендов это особенно важно в 2026 году, когда объём дешёвого трафика уже не спасает сам по себе, а значение концепции и качества контакта растёт.

В практике я вижу, что OTT лучше всего работает, когда задача сформулирована не «привести лиды», а:
— поднять долю узнавания перед performance-кампаниями;
— дожать аудиторию, которая уже была в цифровом касании;
— дать отдельный слой частоты для категорий с длинным циклом решения;
— поддержать запуск продукта, когда важна не только видимость, но и объяснение ценности.

Самая частая ошибка — считать, что если нет последнего клика, значит нет эффекта. Но в OTT эффект часто проявляется в другом месте: в росте direct-трафика, поисковых запросов по бренду, конверсии в нижних каналах и в более быстром движении аудитории по воронке. Поэтому я всегда настаиваю на комбинированной оценке: post-view, инкрементальность, поиск бренда, MMM и контрольные группы. Last-click здесь почти всегда врёт в сторону недооценки.

За последние проекты я заметил устойчивую вещь: когда OTT встроен в медиамикс как часть общей архитектуры, а не как «дополнительный охват», он начинает окупаться не сам по себе, а через усиление всей системы. И именно так его и стоит считать.

— @OTTadsManual