Смена парадигмы в атрибуции: отказ от индивидуального трекинга

Смена парадигмы в атрибуции: отказ от индивидуального трекинга

Последние недели демонстрируют заметный сдвиг в работе команд, отвечающих за рост (growth) и аналитику. Если еще год назад дискуссии вокруг Server-side (серверной передачи данных) вращались исключительно вокруг восстановления точности трекинга пользователей, то сейчас фокус сместился на моделирование маркетингового микса (MMM).

Компании среднего и крупного сегмента все чаще отказываются от попыток «дотянуться» до каждого уникального пользователя через цепочки событий. Вместо этого они внедряют эконометрические модели, которые анализируют корреляцию между всплесками медиа-активности и изменением выручки. Это происходит на фоне окончательного заката модели «последнего клика» (last-click attribution).

Заметны следующие паттерны:
— Увеличение доли бюджетов на имиджевый охват, эффективность которого оценивается через прирост инкрементальности (истинного вклада канала в продажи), а не через прямые переходы.
— Рост интереса к чистым данным первого лица (first-party data), которые собираются без участия сторонних файлов cookie, но используются не для таргетинга, а для обучения внутренних алгоритмов предсказания выручки.
— Усложнение связки маркетинга и работы с клиентами внутри систем управления выручкой (RevOps).

Похоже, мы наблюдаем момент, когда математическая точность маркетинговых отчетов осознанно приносится в жертву надежности данных. Вы замечаете аналогичный отказ от попыток отследить путь каждого конкретного покупателя в пользу агрегированных показателей эффективности?

— @PrivacyTrackingRu