Смерть воронки и переход к экономике связей

Смерть воронки и переход к экономике связей

Классическая маркетинговая воронка — модель, которую мы все выучили на старте карьеры — в 2026 году стала скорее тормозом, чем инструментом планирования. Когда путь клиента перестал быть линейным, попытка жестко делить аудиторию на прогреваемый холодный трафик и готовых к покупке лидов (потенциальных клиентов) превратилась в игру в угадайку.

Сегодня мы наблюдаем, как на смену линейной лидогенерации (привлечению заявок) приходит RevOps — концепция единой выручки, где маркетинг, продажи и клиентский сервис несут солидарную ответственность за жизненную ценность клиента (LTV).

Мое наблюдение из текущей практики: попытка «дожать» клиента через серию автоматических писем после скачивания гайда сегодня дает конверсию в 1,5–2 раза ниже, чем стратегия построения тематического авторитета (Topical Authority). Мы перестали бороться за первый клик, потому что алгоритмы поисковиков в эпоху ИИ-обзоров ценят не количество страниц, а глубину экспертизы, подтвержденную опытом реальных людей в вашей компании.

Что это меняет для CMO (директора по маркетингу) в ежедневной работе:

— Мы уходим от измерения эффективности по последнему касанию (last-click). Вместо этого внедряем модели маркетингового микса (MMM), которые показывают реальный вклад каждого канала в общий объем выручки, даже там, где атрибуция технически невозможна.
— Контент перестает быть инструментом «забивания эфира». В эпоху нулевых кликов (zero-click), когда пользователь получает ответ прямо в поисковике, выигрывает только тот контент, который содержит авторский опыт, недоступный нейросетям. Если ваш материал можно сгенерировать за пять секунд запросом к языковой модели — он не имеет ценности для бизнеса.
— Приоритет смещается на удержание (retention). В условиях падения среднего чека, привлечение нового клиента стало непозволительной роскошью. Теперь мы инвестируем в глубокое понимание потребностей текущей базы, превращая маркетинг в сервис по решению проблем клиента, а не в отдел по производству рекламных объявлений.

Конкуренция сместилась из плоскости производства креатива — его теперь генерирует любой стажер с подпиской на нейросети — в плоскость смыслов и архитектуры продукта. Если вы все еще заняты оптимизацией стоимости клика, вы проигрываете тем, кто занят оптимизацией всей цепочки создания ценности. Будущее принадлежит тем, кто строит долгосрочные отношения, а не «воронки».

— @CMOplaybookRuPro