Почему омниканал в ритейле перестал быть проектом маркетинга

Почему омниканал в ритейле перестал быть проектом маркетинга

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: ритейлер называет омниканальностью наличие сайта, приложения, магазина и CRM. Но это не омниканал. Это просто набор касаний.

Омниканал начинается там, где у клиента нет ощущения, что он каждый раз заново объясняет бренду, кто он такой. Где корзина, история покупок, промо, наличие, возвраты и поддержка живут в одной логике — независимо от того, зашёл человек в приложение, на сайт или в офлайн-точку.

По нашей практике, именно здесь чаще всего и теряются деньги. Не на привлечении трафика, а на разрывах между каналами:
— в приложении клиенту обещают одну цену, в магазине видит другую;
— на сайте товар «есть», а в точке выдачи его уже нет;
— после офлайн-покупки человек получает коммуникацию как новый пользователь;
— retention (удержание) ломается, потому что нет общей картины поведения.

В 2026 году эта проблема только усилилась. Средний чек снижается, а значит, выигрывает не тот, кто громче покупает трафик, а тот, кто лучше собирает повторные покупки и LTV (пожизненную ценность клиента). И тут омниканал — не красивое слово для презентации, а способ не терять маржу на стыках.

Моё мнение простое: омниканальность нельзя «внедрить» отдельной акцией или запуском приложения. Её можно только собрать как операционную систему ритейла. И если маркетинг не сидит за одним столом с продажами, e-commerce, IT и клиентским сервисом, то у вас не омниканал, а набор разрозненных инструментов.

Я бы начинал не с новых каналов, а с трёх вопросов:
— где у клиента сейчас ломается путь;
— какие данные не доезжают между системами;
— какая команда отвечает не за канал, а за выручку и повторную покупку.

Вот здесь и проходит граница между «быть везде» и реально управлять продажей.

— @OmnichannelCraft